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第一章　企業(yè)戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略

第一節(jié)　戰(zhàn)略管理概述

本節(jié)知識框架圖

考點一、PESTEL分析

【沖刺案例1-1】

甲航空公司是一家國內(nèi)新成立的混合所有制航空企業(yè)，目前業(yè)務僅限于中國境內(nèi)的客運和貨運服務。該公司展開戰(zhàn)略研討會議，對公司當前宏觀環(huán)境分析如下：

1、 由于國家安全生產(chǎn)要求和監(jiān)督檢查日益嚴格，公司安全生產(chǎn)管理任務較重。

2、 由于近期煙油價格上漲，公司運輸成本面臨較大壓力。

3、 由于受疫情影響，多地生活小區(qū)采取隔離居住措施，乘客量大大減少。

4、 由于高鐵技術發(fā)展和高鐵網(wǎng)絡布局延申，飛機鐵路貨物聯(lián)運發(fā)展業(yè)務較好。

5、 經(jīng)過多年發(fā)展，機場可以利用的土地開發(fā)殆盡，進一步發(fā)展需要拓建新的空間。

要求：

根據(jù)PESTEL分析法，分析上述5點分別屬于宏觀環(huán)境分析6要素的哪種具體要求，并簡要分析其有利影響和不利影響。

【參考答案】

1、 國家安全生產(chǎn)管理屬于政治環(huán)境因素。由于國家安全生產(chǎn)要求和監(jiān)督檢查日益嚴格，將對該公司安全生產(chǎn)管理產(chǎn)生不利影響，主要是安全生產(chǎn)成本投入增大。

2、 第二項屬于經(jīng)濟環(huán)境因素。將對公司產(chǎn)生不利影響，主要是運輸成本增加。

3、 第三項屬于社會環(huán)境因素。受疫情影響，人們生活方式改變，將對該公司產(chǎn)生不利影響，主要是乘客量減少，營業(yè)收入減少，單次運輸成本大大增加。

4、 第四項屬于技術環(huán)境因素，將對該公司產(chǎn)生有利影響，主要是拓展了客運業(yè)務，聯(lián)動發(fā)展。

5、 第五項屬于生態(tài)環(huán)境因素。將對該公司產(chǎn)生不利影響，主要是土地稀缺，后續(xù)業(yè)務發(fā)展空間受限。

【答題拓展】通過本題，考生要掌握PESTEL分析法下各具體要素分別歸屬那六項要素，特別是容易混淆的要素:如：政府管理管制措施屬于政治環(huán)境因素、失業(yè)率和能源運輸成本屬于經(jīng)濟環(huán)境因素、生活方式和消費習慣等屬于社會環(huán)境因素、土地資源水資源噪聲污染或者其他污染屬于生態(tài)環(huán)境因素。

     提醒考生掌握教材要注意細節(jié)。

考點二、五力模型分析

五力模型示意圖，即從這五個方面進行分析。

五力模型通常考核要點與方式

【沖刺案例1-2】

大信公司是一家民營電信運營商，專注于寬帶接入業(yè)務。大信公司 的供應商主要為帶寬供應商和設備供應商，帶寬供應商主要是3家一級電信運營商，他們控制了絕大部分互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬資源。大信公司與其他二級電信運營商一樣，只能從這3家一級運 營商手中購買帶寬資源。設備供應商數(shù)量多、規(guī)模小，公司每年都可以選擇從不同供應商 手中采購大量設備，在價格及付款方式等方面已達成很好的默契。大信公司客戶主要是中小企 業(yè)，這些企業(yè)的資金實力有限，對公司產(chǎn)品的價格較敏感，加之大信公司目前的產(chǎn)品比較. 單一，容易被競爭對手復制，因而客戶有較強的議價能力。

2020年，政府制定政策，將寬帶定位于重要的公共基礎設施，放寬了民間資本進入電信 運營的限制，以適應經(jīng)濟快速增長互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高的需求，面對十分廣闊的市場前景，許 多投資者躍躍欲試，準備躋身于寬帶接入行業(yè)，尤其是3家一級運營商，手中積累了大量資金， 打造"全產(chǎn)業(yè)鏈”正在成為其戰(zhàn)略取向，_旦它們的業(yè)務延伸到寬帶接入領域，將很可能成為該 領域的主導者，有的一級供應商還有可能利用先進的5G技術代替?zhèn)鹘y(tǒng)的寬帶接入技術，從根本 上改變行業(yè)競爭格局，這些一級運營商在直接介入寬帶業(yè)務之前，已經(jīng)利用其市場知名度和資金 優(yōu)勢，調(diào)整市場開發(fā)策略、通過扶植眾多的代理商參與市場競爭，這些代理商雖然目前實力較 弱，覆蓋區(qū)域較小，但價格靈活，服務的客戶比較集中，它們往往以價格為利器與大信公司展開 競爭，其中個別代理商提供的產(chǎn)品價格已達到與大信公司產(chǎn)品價格持平甚至略低的水平。假設不考慮其他因素。

要求：

1.指出宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素有哪些？并結(jié)合案例資料簡要分析對大信公司產(chǎn)生的 積極與消極影響。

2.指出波特“五力模型”分析框架，并結(jié)合案例資料進行簡要分析。

［參考答案及分析】

1.宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素主要包括：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、社會環(huán)境因素、 技術環(huán)境因素、生態(tài)環(huán)境因素和法律環(huán)境因素。

(1)          積極影響：

①          政治和法律因素：“政府制定政策，將寬帶定位于重要的公共基礎設施，放寬了民間資 本進入電信運營的限制”。

②          經(jīng)濟因素：“B國經(jīng)濟快速增長”。

③          社會和文化因素：“互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高的需求”。

(2)          消極影響：

技術因素：“有的一級供應商還有可能利用先進的4G技術代替?zhèn)鹘y(tǒng)的寬帶接入技術，從 根本上改變行業(yè)競爭格局”。

2. “五力模型”，這五力分別是：

(1)          行業(yè)新進入者的威脅。

(2)          供應商的議價能力。

(3)          購買商的議價能力。

(4)          替代產(chǎn)品的威脅。

(5)          同業(yè)競爭者的競爭強度。

結(jié)合上述案例資料分析如下：

(1)          行業(yè)新進入者的威脅。“面對十分廣闊的市場前景，許多投資者躍躍欲試，準備躋身 于寬帶接入行業(yè)，尤其是3家一級運營商，手中積累了大量資金，打造'全產(chǎn)業(yè)鏈'正在成 為其戰(zhàn)略取向，一旦它們的業(yè)務筵伸到寬帶接入領域，將很可能成為該領域的主導者”，對現(xiàn)有在位者有很大的威脅。

(2)          供應商的議價能力。“設備供應商數(shù)量多、規(guī)模小，大信公司每年都可以選擇從不同 供應商手中采購大量設備，在價格及付款方式上等方面已達成很好的默契”，大信公司有較強 的議價能力。

“帶寬供應商主要是3家一級電信供應商，他們控制了絕大部分互聯(lián)網(wǎng)出口寬帶資源，大信公司與其他二級電信運營商，只能從這3家一級運營商手中購買帶寬資源"，大信公司的議 價能力較弱。

(3)          購買商的議價能力。“大信公司客戶主要是中小企業(yè)，這些企業(yè)的資金實力有限，對公司產(chǎn)品的價格較敏感，加之大信公司目前的產(chǎn)品比較單一，容易被競爭對手復制”，因 而使客戶有較強的議價能力。

(4)          替代產(chǎn)品的成脅。“有的一級供應商還有可能利用先進的4G技術代替?zhèn)鹘y(tǒng)的寬帶接 入技術”，替代品的威脅較大。

同業(yè)競爭者的競爭強度。“這些代理商雖然目前實力較弱，覆蓋區(qū)域較小，價格靈 活，服務的客戶比較集中，它們往往以價格為利器與大信公司展開競爭，其中個別代理商提供 的產(chǎn)品價格已達到與大信公司產(chǎn)品價格持平甚至略低的水平”，同業(yè)競爭比較激烈。

【案例拓展】本試題是五力分析模型和宏觀環(huán)境分析結(jié)合出題，也可以和SWOT分析或者企業(yè)總體戰(zhàn)略或者經(jīng)營戰(zhàn)略類型的判斷結(jié)合出題。

   主要考試應對要點是：根據(jù)材料給出的因素具體分析。

       考點三、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施細節(jié)知識點考核和戰(zhàn)略實施模式特點與選擇

1、 戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施細節(jié)知識點

2.戰(zhàn)略實施模式特點與選擇

掌握好上述戰(zhàn)略實施模式的特點，根據(jù)案例分析的相關描述能夠判斷案例分析是哪種或者集中戰(zhàn)略實施模式。

如：出現(xiàn)總經(jīng)理直接制定戰(zhàn)略并發(fā)布實施屬于指揮型

出現(xiàn)高層通過組織體系或者生產(chǎn)管理或者文化變革來實施戰(zhàn)略則屬于變革型戰(zhàn)略

出現(xiàn)企業(yè)高層征詢各級管理人員意見或者共同制定戰(zhàn)略則屬于合作型戰(zhàn)略。

出現(xiàn)企業(yè)高管層動員全體員工都參與戰(zhàn)略實施活動則屬于文化型戰(zhàn)略實施模式。

出現(xiàn)企業(yè)高管層激勵下層管理人員制定實施戰(zhàn)略屬于增長型戰(zhàn)略實施模式。

也可能這個案例包含兩個以上模式，因為這五個模式在實務中是交叉或者交錯使用的，而不是只能單獨使用。如：某企業(yè)高層在制定戰(zhàn)略中既征詢各級管理人員意見，在實施中通過平衡計分卡等工具考核各層管理人員健全獎勵機制。則是合作型和增值型的綜合使用。

【沖刺案例1-3】

H企業(yè)歷史悠久，長期從事通信設備的生產(chǎn)a面對日益激烈的市場競爭， H企業(yè)所占的市場份額越來越小，生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境。2013年，H企業(yè)高層管理者決定 開發(fā)市場需求較大的電視機、電冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品。這一決定充分利用了 H企業(yè)現(xiàn)有的 人、財、物資源，因而使企業(yè)逐步走出了困境。H企業(yè)領導經(jīng)過研究認為，本企業(yè)屬于 戰(zhàn)略內(nèi)容多、實施較復雜、外部環(huán)境變化大、新戰(zhàn)略與原有戰(zhàn)略有根本變化的企業(yè)。

要求：

1、     指出戰(zhàn)略實施的五種模式。

2、H企業(yè)適合采用哪種戰(zhàn)略實施模式，并說明理由。

【參考答案】

1.戰(zhàn)略實施模式主要有五種類型：指揮型模式、變革型模式、合作型模式、文化 型模式和增長型模式。

2.合作型模式適用于戰(zhàn)略內(nèi)容復雜、實施過程煩瑣、外部不確定性高、追求創(chuàng)新 突破的企業(yè)。根據(jù)上述材料，H企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容多、實施較復雜、外部環(huán)境變化大、新戰(zhàn) 略與原有戰(zhàn)略有根本變化，因此H企業(yè)適宜采用合作型戰(zhàn)略實施模式。

【案例拓展】本案例來源于教材的案例并轉(zhuǎn)化為試題。教材正文中并未給出合作型戰(zhàn)略模式的使用條件，但在所附的案例分析中有這部分內(nèi)容，大家要注意掌握教材中給出的案例內(nèi)容。

   考點四、管理控制程序

   考點五、管理控制模式

【沖刺案例1-4】

A集團公司在前期高速增長的過程中，公司的投資活動異常活躍，不斷投資新項 目或設立新公司，以某廣場為例，在新項目籌備過程中，公司就制定了各項財務管理與財務控制制度以對 業(yè)務流程實施有效的控制，利用各項完善的制度，公司在擴張過程中沒有出現(xiàn)財務失控的 情況，各項投資活動均在既定的戰(zhàn)略計劃下順利推進，確保了價值最大化目標的實現(xiàn)。為對資金實施有效監(jiān)控，力公司的信息部門和財務部 門還共同開發(fā)了網(wǎng)上報銷與支付管理系統(tǒng)，總部財務部門通過這個系統(tǒng)可以隨時查詢預 算執(zhí)行情況，實現(xiàn)實時的預算管理。公司經(jīng)過股份制改造后，公司主要經(jīng)營者持有13%的股 份，成為公司的自然人股東，實現(xiàn)了管理人員和股東利益的統(tǒng)一。目前，員 工持股資格與職務級別直接掛鉤：除了自然人持股保持不變外，其他員工所持股份和職 級直接相關，員工職級變動時，其所持股份的份額也相應發(fā)生改變。持股員工主要集中 在管理層，即公司、分公司、管理部門的責任人，共計131人，占管理人員的17.5%。

要求：1、根據(jù)資料，指出A集團采用了哪些管理控制模式的類型，并說明理由。

2、如果A集團采用多種管理控制模式，其理論基礎是什么？

【參考答案】

1.      甲企業(yè)集團應采用制度控制模式和預算控制模式和激勵控制模式。

采用制度控制模式主要理由在于：從萬達集團的案例 可以發(fā)現(xiàn),制度控制模式對于高速增長階段的公司非常適用。公司在急劇擴張過程中， 會不斷出現(xiàn)新項目或成立新公司，而新項目或新公司又處于初創(chuàng)階段，管理基礎比較薄 弱，制度控制模式與公司所處的階段相適應,能有效引導各項投資活動的開展，嚴格地 將其控制在既定的軌道上，避免盲目擴張導致偏離公司理財目標。

采用預算控制模式主要理由：隨時查詢預 算執(zhí)行情況，實現(xiàn)實時的預算管理突出了過程控制，可及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正偏差，實現(xiàn)資金計劃管理和提高資金使用效益。

采用激勵控制模式主要理由：將管理者的利益與所有者的利益相聯(lián)系，通過利益約束機 制規(guī)范管理者的行為；管理者可根據(jù)變化的環(huán)境及時調(diào)整目標和戰(zhàn)略，保證企業(yè)價值最 大化目標的實現(xiàn)。

2.：甲企業(yè)集團選擇綜合運用四種模式，其理論基礎在于：第一，四種控 制模式既是獨立的又是統(tǒng)一的所謂獨立是指它們各自可作為獨立控制模式進行運作；所謂統(tǒng)一是指同一企業(yè)又可同時采用兩種或兩種以上的控制模式，分別從規(guī)則、過程、 目標和利益等角度進行控制。甲企業(yè)集團可以采用以預算控制為主、其他控制為輔的管 理控制模式，這種模式的特點是，集團公司采用預算控制模式，子公司可根據(jù)各自環(huán)境 特點分別采用制度控制模式、評價控制模式或激勵控制模式等。第二，四種控制模式具 有層次性和適用性。所謂層次性是指四種控制模式從控制環(huán)境要求、控制權授予方面看， 不是處于同一檔次：激勵控制授權最大，控制環(huán)境要求最高；其次是評價控制；再次是 預算控制；制度控制授權最小，控制環(huán)境要求最低。甲企業(yè)集團可根據(jù)自身控制環(huán)境的 特點，并結(jié)合企業(yè)所處發(fā)展階段，綜合選擇。