隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)的競爭已不單單是產(chǎn)品和價格的競爭，而更多的是品牌的競爭。越來越多的企業(yè)開始意識到品牌在市場競爭中的重要作用，注冊會計師行業(yè)作為知識密集型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，品牌的競爭也日趨激烈。中注協(xié)2011年發(fā)布的《中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》明確提出“要大力創(chuàng)建自主知識品牌”，“鼓勵大型事務(wù)所自主創(chuàng)建國際知名品牌；扶持中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌創(chuàng)建；推動國際知名品牌的本土化進程；指導海外發(fā)展事務(wù)所加強品牌管理”。2012 年6月發(fā)布的《關(guān)于支持會計師事務(wù)所進一步做強做大的若干政策措施》明確提出“品牌化”發(fā)展思路，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)既是對“十二五”規(guī)劃的落實，也是事務(wù)所做大做強的新的要求。
1 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的內(nèi)涵及特點
1.1 會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睆V告大師大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。營銷大師菲力普·科特勒認為，品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。綜合以上觀點來看，品牌是企業(yè)通過設(shè)立區(qū)別標志，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產(chǎn)。
對于會計師事務(wù)所來說，品牌是指為事務(wù)所帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌是存在于客戶心智之中的一種認知形象，是事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風險控制和文化建設(shè)等方面綜合凝結(jié)的一種象征，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個性上的獨特。
1.2 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點
與其他行業(yè)品牌建設(shè)相比較，注冊會計師行業(yè)品牌建設(shè)具有自身的一些特點，歸納起來主要有以下幾點。
1.2.1 會計師事務(wù)所的服務(wù)具有無形性，缺乏明確的質(zhì)量評判標準
會計師事務(wù)所作為經(jīng)濟實體，其為社會提供的“產(chǎn)品”是審計、鑒證和咨詢服務(wù)。與一般產(chǎn)品不同，會計服務(wù)具有無形性的特征，很難通過感官獲得統(tǒng)一認知，即使是同一個人提供的同種服務(wù)，不同的人的感知也會不一樣。同時會計師服務(wù)還具有較強的復雜性和專業(yè)性，無論是直接接受審計服務(wù)的企事業(yè)單位，還是間接接受審計服務(wù)的社會公眾都難以直觀地評價注冊會計師的審計質(zhì)量。
1.2.2 會計師事務(wù)所的品牌推廣方式受到法律的限制
由于注冊會計師行業(yè)的特殊性質(zhì)，注冊會計師是依靠自身獨立、客觀、公正的社會形象得以生存和發(fā)展的，這就決定了會計師事務(wù)所不能和其他企業(yè)一樣通過廣告招攬生意。目前，各國法律都對會計師事務(wù)所廣告營銷做出明確規(guī)定，中國也不例外，根據(jù)《中華人民共和國注冊會計師法》的規(guī)定，會計師事務(wù)所不能通過對其能力的廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。
1.2.3 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)需要經(jīng)過較長的時間
一個品牌從建立到成熟需要很長時間，要經(jīng)歷4個發(fā)展階段，即：品牌知名—品牌認知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠。由于會計師事務(wù)所不能進行廣告宣傳，其品牌很難在短時間內(nèi)被消費者所感知，因而會計師事務(wù)所品牌聲譽的形成比一般企業(yè)需要更長的時間。
1.2.4 會計師事務(wù)所品牌維護風險更大
不同于工業(yè)企業(yè)可以根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品形成多個品牌，會計師事務(wù)所沒有具體的產(chǎn)品作為品牌載體，而是提供各種專業(yè)服務(wù)來滿足客戶需要，所以它只能以統(tǒng)一的形象形成品牌。這就意味著會計師事務(wù)所品牌維護的風險更大，可能會因為某次單獨的審計業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，就給整個事務(wù)所帶來毀滅性打擊。國際著名的安達信會計師事務(wù)所就是因“安然”事件而垮臺，而我國中天勤會計師事務(wù)所也因為“銀廣廈 ”事件而倒閉。
2 我國會計師品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義
2.1 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是增強市場競爭能力、做大做強的需要
會計師事務(wù)所進行品牌建設(shè)，一方面可以通過品牌效應(yīng)，獲得額外的溢價收費。另一方面，有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場。從這個意義上來說，加強品牌建設(shè)是會計師事務(wù)所增強市場競爭能力、做強做大的重要條件。
2.2 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化，參與國際競爭的需要
隨著經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯以及我國經(jīng)濟實力的不斷增強，越來越多的中國企業(yè)走出國門，開始參與國際競爭。然而，由于我國會計師事務(wù)所品牌的國際認可度不夠，雖然我國會計師事務(wù)所已具備承攬國際業(yè)務(wù)的能力，但是在國際市場上的競爭力仍然不強，大部分業(yè)務(wù)依舊掌握在國際四大所手中。
2.3 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)是完善我國社會主義市場經(jīng)濟體制和社會信用體系的需要
注冊會計師審計制度是市場經(jīng)濟監(jiān)督體系的重要制度安排，對提高財務(wù)信息決策有用性、優(yōu)化資源配置、推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。因此，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)作為“市場經(jīng)濟誠信鏈條重要一環(huán)”，對于發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，市場經(jīng)濟誠信價值體系的傳播具有重要的價值。
3 我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及原因
3.1 我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
改革開放以來，我國注冊會計師行業(yè)經(jīng)過恢復重建和不斷發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大、收入不斷增長。與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)明顯滯后，品牌認知度尤其是國際認知度不夠，尚未形成能與國際四大會計師事務(wù)所相抗衡的具有廣泛認可的國際品牌。雖然國內(nèi)一些事務(wù)所已經(jīng)認識到品牌建設(shè)的重要性，并做出一系列努力，但大多事務(wù)所仍存在以下問題。
3.1.1 我國會計師事務(wù)所品牌意識淡薄
國際事務(wù)所進入中國以來，憑借其良好的品牌形象，迅速搶占中國市場，但目前我國許多會計師事務(wù)所，尤其是中小會計師事務(wù)所的品牌意識仍然十分淡薄，沒有認識到品牌在事務(wù)所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿足于在狹小、局限的市場中茍安；有的則認為品牌建設(shè)是大所的事。
3.1.2 我國會計師事務(wù)所品牌定位不清
品牌定位首先要回答幾個問題，即目標客戶是哪些？目標客戶的特點是什么？目標客戶需要什么樣的產(chǎn)品？然而，我國會計師事務(wù)所對這些問題沒有明確的答案，品牌定位不清晰。由于這種定位不清，使得我國事務(wù)所品牌“差異性”不足，提供的服務(wù)具有極大的相似性和可替代性， 不能形成經(jīng)營特色， 在某種程度上已步入“同質(zhì)化陷阱”。
3.1.3 我國會計師事務(wù)所品牌缺乏內(nèi)涵和品牌精神
會計師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和品牌精神是一種文化和價值觀的反映。與國際會計師事務(wù)所相比，我國會計師事務(wù)所品牌內(nèi)涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠實守信、專業(yè)勝任作為注冊會計師行業(yè)的基本價值取向，還沒有滲透到我國會計師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵中去。
3.1.4 我國會計師事務(wù)所品牌推廣乏力
我國大多會計師事務(wù)所品牌推廣的主動意識不強，過于依賴傳統(tǒng)的宣傳手段，缺乏創(chuàng)新。大多事務(wù)所內(nèi)部未設(shè)立正式的宣傳機構(gòu)，也沒有具體的宣傳策略，導致宣傳工作缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。
3.2 我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)困難的原因
3.2.1 我國注冊會計師行業(yè)特殊的發(fā)展歷史
相對于其他發(fā)達國家，我國注冊會計師行業(yè)起步較晚，從產(chǎn)生到發(fā)展至今才經(jīng)歷了短短30年的時間，而國際上享譽盛名的四大會計師事務(wù)所無一不經(jīng)歷百年的發(fā)展歷程。另外，我國會計師事務(wù)所大都經(jīng)過脫鉤、改制而來，事務(wù)所與政府間存在天然聯(lián)系，依托權(quán)力機關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢已成為其經(jīng)營經(jīng)驗，因而對研究市場、探索新的營銷方式缺乏興趣。
3.2.2 我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)缺乏良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境
我國審計市場的需求主要來自于法定業(yè)務(wù)，企業(yè)的內(nèi)生需求不足，客戶購買服務(wù)不是自己消費，而是為了應(yīng)付監(jiān)管，對服務(wù)質(zhì)量不敏感。此外，我國注冊會計師行業(yè)的市場運行機制不健全，很多事務(wù)所為了迎合客戶的需要，紛紛采取低價攬客、分成回扣等惡性競爭手段。這種情況下，一部分獨立性強和審計質(zhì)量高的會計師事務(wù)所，可能因為未能滿足客戶不合理的要求而被市場排斥，即所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。
3.2.3 我國會計師事務(wù)所內(nèi)部治理機制不健全
雖然我國會計師事務(wù)所已完成了脫鉤改制，但在內(nèi)部治理機制上仍然存在許多問題：內(nèi)部質(zhì)量控制機制未能有效執(zhí)行；財務(wù)管理制度不健全；股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理；利潤分配機制不合理；對人力資源管理的重視不夠。
3.2.4 我國會計師事務(wù)所從業(yè)人員素質(zhì)不高，專業(yè)能力不強
與國際事務(wù)所相比，我國會計師事務(wù)所普遍存在著從業(yè)人員老齡化，教育程度低的問題，大多數(shù)事務(wù)所缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營管理者和注冊會計師。另外，我國本土事務(wù)所的員工專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以財會專業(yè)為主，其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人才相對較少，不能適應(yīng)事務(wù)所業(yè)務(wù)擴張以及事務(wù)所打造特色品牌的需求。
4 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略
4.1 加強行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境
政府相關(guān)部門應(yīng)進一步完善現(xiàn)行法律法規(guī)，規(guī)范市場行為；加大對違法違規(guī)事務(wù)所和注冊會計師的處罰力度，強化法律法規(guī)的威懾作用；加強對會計師事務(wù)所及注冊會計師執(zhí)業(yè)質(zhì)量的檢查，并對檢查結(jié)果及時進行通報；對會計師事務(wù)所服務(wù)的收費標準及收費計算方式等做出調(diào)整；規(guī)范招投標行為，遏制不正當?shù)母偁帲嘤礁偁幍氖袌霏h(huán)境。
4.2 加強內(nèi)部治理，提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量
質(zhì)量是會計師事務(wù)所的生命線。我國會計師事務(wù)所要想與國際會計師事務(wù)所一爭高低，必須要提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)質(zhì)量提高的有效途徑。在組織形式上，應(yīng)該考慮向能較好地解決品牌投資激勵問題的特殊/普通合伙制轉(zhuǎn)變；在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵機制，加強對員工的招聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理上，應(yīng)采取有效的項目質(zhì)量控制措施，嚴格執(zhí)行三級復合制度，重視和加強檔案管理工作。在財務(wù)管理上，應(yīng)建立合理規(guī)范的財務(wù)管理制度和完善的利潤分配制度。
4.3 加強業(yè)務(wù)拓展，實行差異化戰(zhàn)略
傳統(tǒng)審計業(yè)務(wù)作為會計師事務(wù)所的法定業(yè)務(wù)具有很強的同質(zhì)性和可替代性，未來增長空間有限，因而事務(wù)所需要拓展新的業(yè)務(wù)范圍。事務(wù)所拓展業(yè)務(wù)時要有明確定位，不能盲目求全，更不能跟風隨大流，應(yīng)該根據(jù)自身特點結(jié)合客戶需求選擇自己擅長的領(lǐng)域重點發(fā)展，最終形成差別化的競爭優(yōu)勢，從而提升自身品牌的價值。
4.4 加強人才培養(yǎng)，提高員工執(zhí)業(yè)水平
注冊會計師行業(yè)是專家型行業(yè)，人才是立業(yè)之本。在事務(wù)所品牌建設(shè)過程中，要充分認識到人才的重要性，合理培養(yǎng)和重視人才。加大人才引進力度，高薪聘請優(yōu)秀人才，尤其要注重專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；加強人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過內(nèi)部培訓、外部培訓、同行業(yè)交流等多種渠道，不斷提高從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)和執(zhí)業(yè)能力；另外，要完善薪酬激勵制度，調(diào)動從業(yè)人員的工作積極性。
4.5 加強企業(yè)文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。會計師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開文化建設(shè)。會計師事務(wù)所通過文化建設(shè)，可以豐富品牌的內(nèi)涵。事務(wù)所的企業(yè)文化應(yīng)包括：誠信守信、獨立客觀的執(zhí)業(yè)文化；平等互信、包容團結(jié)的合伙文化；以人為本、和諧共榮的管理文化。
4.6 加大宣傳力度，提高品牌知名度
一個成功的品牌必須具備廣泛的認知度，會計師事務(wù)所高質(zhì)量的品牌形象必須通過宣傳才能傳遞給消費者。雖然會計師事務(wù)所廣告宣傳受到一定限制，但是會計師事務(wù)所仍然有很多其他的宣傳的途徑和手段，比如建立事務(wù)所網(wǎng)站、開展招聘宣講會、舉行學術(shù)交流會、發(fā)布研究報告、參與社會公益活動等。另外，新興媒體的出現(xiàn)，也給事務(wù)所品牌宣傳帶來了契機，事務(wù)所可以通過微博、微信平臺對外進行溝通交流，提高事務(wù)所的知名度。
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作者：郝軍
