隨著生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了變化，消費從溫飽型向享受型轉變，消費觀念逐步更新，消費層次明顯提高，對家電的消費不再僅僅停留在購買階段，消費者開始注意到服務質量的重要性。顧客對自己的電器的愛護，已超出了人們估算的程度。大部分顧客對自己電器的定期保養(yǎng)檢修非常重視，甚至不惜花費自己的時間，精力和金錢。國美電器“3.15”免費清洗大行動：免費清洗空調、免費保養(yǎng)空調、免費清洗抽油煙機，就是針對售后服務所開展的一項大型活動。與帶給消費者的新鮮感逐漸降低的促銷活動對比，獨具創(chuàng)新性的售后服務活動更能吸引顧客的注意。
一、國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)勢分析
1.薄利多銷，服務當先。國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。在現(xiàn)階段而言，大企業(yè)主要關注門店的擴展和大型促銷活動的成效，甚少會關注到消費者對售后服務的需求，而國美“3.15”活動這種類型的活動的誕生就恰好迎合了消費者的口味。讓消費者實實在在地享受到這種服務。往年，國美也有舉辦“3.15”活動，但因活動比較新穎，各方面的準備還不夠到位而少有顧客問津，白白流走了機會。現(xiàn)在，國美把宣傳搞得沸沸揚揚，街知巷聞，因此，吸引了大批新老顧客?，F(xiàn)在的消費者都是精明的消費者，在購買產(chǎn)品的時候，往往購買的不是產(chǎn)品的價格，而是服務，常言道：買得舒心就用得放心。銷售人員服務態(tài)度好，消費者就愿意購買他的產(chǎn)品，如果銷售人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事，即使產(chǎn)品的價格再低，恐怕消費者也會不屑一顧。然而，僅僅做到銷售服務態(tài)度好是遠遠滿足不了消費者的需求的，那靠什么來吸引消費者，讓消費者買得放心，用得舒心，也不用擔心產(chǎn)品在買回家后的所出現(xiàn)的各種疑難呢？國美正是抓住了消費者的消費心理，在售后服務方面著手。在行業(yè)中率先推出免費清洗空調、免費保養(yǎng)空調、免費清洗抽油煙機等具有極大吸引力的售后服務活動。這一活動不僅突出了國美對售后服務的重視，無形中也為自己的品牌作了宣傳，從另一角度看，顧客會就此活動進行思考，買空調、買抽油煙機最好到國美購買。為什么呢？原因就是，國美賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有售后免費服務。顧客只要進行對比，就會發(fā)現(xiàn)，在國美購買產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品品質有保障，而且保養(yǎng)有保證。
2.勇于創(chuàng)新。國美“3.15”活動就是以新穎的活動模式來吸引顧客?！?.15”活動的舉辦最大的優(yōu)勢就是活動的創(chuàng)新性，引領行業(yè)發(fā)展?；顒拥膭?chuàng)新性，不僅吸引了顧客，也吸引了同行業(yè)的目光，國美的“3.15”活動成效顯著，更為接下來空調旺季促銷戰(zhàn)打下扎實的基礎。而結果顯示，國美在接下來的促銷活動中，銷售額遙遙領先。“3.15”活動為企業(yè)帶來了龐大的促銷效益，其中，很多顧客都是沖著每年國美“3.15”免費清洗大行動而到國美各大門店購買空調。這一連鎖反應，引來了同行業(yè)的注意并參考。
3.重視服務人員的后期培養(yǎng)。隨著電器行業(yè)的發(fā)展和成熟，技術的更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進了電器售后服務行業(yè)，這必然要求對服務人員不斷地進行新的培訓以適應技術革新的需要。除此以外，在客戶一次又一次接受售后服務的時候也必然對服務產(chǎn)生新的需求，這同樣需要國美通過對服務人員地后期再培訓來改進或提升其服務水平。在這方面，國美做得還是比較到位的，每出新技術，都要進行培訓，每搞大型活動，也要進行培訓，為的就是讓顧客信任國美，讓顧客享受到一流的服務。
廣州國美負責人表示，優(yōu)質服務將是2010年國美空調的重頭戲。相比其他的家電產(chǎn)品，空調的售后安裝歷來受到消費者的重視，為了保證空調產(chǎn)品的安裝，廣州國美通過整合多方的物流配送、安裝、服務資源，準備了龐大的服務隊伍，并在一二月份對所有售后隊伍進行了專業(yè)的培訓。
隨著空調市場的啟動，廣州國美將秉承以往的售后服務理念，為消費者提供空調從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務,并且推出了“即送即裝”的極速服務。國美空調特別服務隊還鄭重承諾，為消費者提供空調從購買到安裝的專業(yè)“一站式”服務, 消費者在國美賣場購買空調商品后，24小時送貨、安裝到位。并為消費者提供免費送貨、免費安裝并調試、免費預約打空調孔、免費上門設計、技術咨詢、一年內免費充氟一次、一年內免費保養(yǎng)一次、一年內免費移機一次等服務。此外，針對許多消費者正在服役的空調，國美還特別推出了“空調免費清洗”。消費者可到就近國美商城報名登記，獲得空調免費清洗服務。廣州國美相關負責人表示，2010年將是廣州國美空調售后服務再度提升的里程碑。國美在保持價格優(yōu)勢的同時，率先打響空調配送、安裝服務戰(zhàn)，促進廣州家電市場整體服務水平的再次提升。
目前，國美客戶服務系統(tǒng)已成為集促銷咨詢、購買指導、售后服務等功能于一體的全功能綜合化服務平臺。同時，國美繼續(xù)強化“誠久保障”服務，受到消費者的歡迎，成為行業(yè)領先的服務標準。
二、國美“3.15”活動的劣勢分析
1.各職能部門的相互配合問題。兵法曰：“萬人惟一心，何敵不摧？何敵不克？”、“三分策略，七分執(zhí)行”，活動策略執(zhí)行主要依靠各部門員工緊密協(xié)作配合，策略再周密，執(zhí)行過程中只要出現(xiàn)一點的差錯，都會影響到全盤活動效果，因此內部執(zhí)行是方案執(zhí)行的重中之重。內部執(zhí)行分為：部門間的協(xié)調配合和員工培訓。商場的每一個職能部門都是商場這臺大機器必不可少的零件，無論哪一個部件出現(xiàn)了差錯，都會影響整臺機器的運作。在大型活動的執(zhí)行過程中，也不能缺少各職能部門的相互和諧配合。“3.15”活動中，有一小部分顧客反映，活動執(zhí)行緩慢，從預約的清洗時間開始，到服務人員上門，要相差幾小時，這就反映了部門之間的協(xié)調存在的不足。這些問題雖然只是影響到一小部分顧客，但千里之堤毀于蟻穴。企業(yè)要想永葆生機，不得不重視這些問題，并且要加強力度改進。
2.“3.15”活動的宣傳問題。雖然這次國美對“3.15”活動進行了地毯式的宣傳，例如進小區(qū)宣傳活動、派發(fā)宣傳單張、投放廣告等等。但仍有不少消費者不知道“3.15”活動的開展，錯過了免費清洗、保養(yǎng)。由此可見，宣傳是存在著漏洞的。進小區(qū)活動需要了解哪個小區(qū)比較多老顧客、哪個小區(qū)比較多潛在客戶、哪個小區(qū)人流量比較多等等，而國美“3.15”活動的進小區(qū)活動純粹是地毯式的宣傳，每個小區(qū)都去宣傳，但是時間或者地點方面卻欠缺考慮，例如，上班時間，小區(qū)的人都去上班了，去那個小區(qū)宣傳的效果是甚微的。如果對這些問題進行整改一下，相信宣傳的力度會大大增加。可見，宣傳并不是越多越好，而是越有針對性越好。
3.“3.15”活動的服務標準問題。售后服務本身有很多種類，由于缺乏統(tǒng)一的服務標準，造成了各門店售后服務方式方法千差萬別，服務質量參差不齊，正是因為缺乏有力的政策指導，所以使售后服務出現(xiàn)了諸多問題，發(fā)展受到了制約。如果有一個統(tǒng)一的標準，就可以避免一些不必要的問題發(fā)生。
三、國美電器公司針對“3.15”活動的改進措施分析
分析完國美電器公司的“3.15”活動的優(yōu)劣勢后，最后來討論國美電器公司針對“3.15”活動的應采取的改進措施。
1.國美電器“3.15”活動的評估分析。在整個活動執(zhí)行過程有一個非常關鍵但經(jīng)常會被人遺忘的環(huán)節(jié)就是活動的評估?；顒釉u估是對整個活動方案質量的檢測，一個活動的好壞在活動結束后只有通過活動評估才能知道。為了更好地開展“3.15”活動，國美就對“3.15”活動進行了評估。
商場做活動的最終目的就是提高銷量追求利潤最大化，而“3.15”活動的最終目的就是服務顧客，提高顧客滿意度。活動期間的顧客滿意度分析，國美根據(jù)活動的期限把評估分為三階段：“3.15”活動前分析、“3.15”活動中期分析、“3.15”整體活動分析?；顒忧胺治鍪菫樽龊没顒哟蚝没A，只有抓住“病根”才能“藥到病除”，整個活動策劃方案才會有實際意義?；顒又衅诜治鰹榧皶r服務戰(zhàn)略做好了鋪墊，根據(jù)活動的實際情況，及時發(fā)現(xiàn)方案存在的問題及時調整方案，保證達到預期效果。整體活動分析，就是查看整個方案的有效程度，是否達到既定目標，有何處不足及成功經(jīng)驗，都能通過整體活動分析來獲得。大型商場活動一個很重要的推動力就是廣告宣傳,對廣告宣傳效果的測評也是整體活動評估的一部分。
2.國美電器“3.15”活動的人員素質分析?；顒拥闹黧w是人，人的因素也是決定活動成敗的關鍵。國美電器管理人員順應我國電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷學習，在努力提升自己水平的同時，合理選人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海錦華科技總經(jīng)理龐志強在2008年12月11日由《汽車維修與保養(yǎng)》雜志社主辦的主題論壇――“汽車服務業(yè)如何軟著陸?”中演講提到：“更加審慎地選才，關注員工的薪酬與其實際貢獻度的匹配，減少‘人浮于事’的狀況，并強化淘汰機制。重新審視各項人力資源制度的合理性，減少對員工生產(chǎn)力缺乏激勵性的項目支出，優(yōu)化激勵政策進一步向高績效人員傾斜，更加重視加強與員工多層次、多內容的溝通，共享業(yè)務信息和發(fā)展策略。”這與電器行業(yè)是同一個道理的。因此，國美對“3.15”活動的人員培訓方面進行了完善。
在活動進行前執(zhí)行成員活動前培訓，商場全體員工參加。由策略執(zhí)行負責人全程指導培訓，以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場演示等方式充分說明方案內容，讓每一位執(zhí)行者都做到明確活動目的、政策、執(zhí)行流程、注意事項及活動統(tǒng)一宣傳口徑。準備工作責任到人，規(guī)定完成時間、檢核人，做到活動前確認各項工作到位。
人員的針對性培訓。售后服務團隊是整個活動執(zhí)行過程的核心，其一言一行，直接影響到商場名譽。因此，在人員培訓的基礎上單獨對售后服務團隊進行服務態(tài)度和專業(yè)技能的特別培訓。讓售后服務團隊更深刻明確活動目的和政策，掌握技巧。
3.國美電器“3.15”活動的服務分析。國美電器的免費清洗大行動倍受廣大消費者的追捧，在“3.15”活動前后，各大門店都吸引了不少消費者參與活動。
家電維修收費不規(guī)范、服務不專業(yè)、人員素質參差不齊……一直是困擾廣大消費者。針對這些問題，國美電器積極調整，全力為顧客打造完善的家電維修服務保障，從最初單一的售后安裝服務體系，拓展為集安裝、維修于一體的專業(yè)化服務體系。2009年，國美電器在全國已經(jīng)搭建完成全品類家電售后服務網(wǎng)點1196家，正在為廣大的消費者提供專業(yè)的家電維修服務。
另外，國美電器呼叫中心建立至今，已經(jīng)成為全國最大的家電零售業(yè)呼叫中心，并覆蓋了全國220多個城市，該系統(tǒng)和國美ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進行了對接，實現(xiàn)了國美與消費者之間雙向互動，并為供應商與消費者之間架起了溝通的橋梁，從而加快了市場與消費需求的響應速度，使供應商實時掌握顧客的需求，同時國美的多項服務措施也滿足了不同消費者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。
綜上所述，國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。國美“3.15”活動以售后服務吸引顧客，為接著的促銷的活動打下扎實的基礎，人員的培養(yǎng)和培訓是國美這次活動取得成功的重要因素之一。國美不斷完善的客戶服務系統(tǒng)為顧客帶來誠心保障。“3.15”活動受到消費者的歡迎，成為行業(yè)領先的服務標準。針對“3.15”活動，國美采取了改進措施，進行對活動的評估，把好的發(fā)揚得更好，把壞的改過來。對活動的重點人員進行培訓，優(yōu)化激勵體制。國美不斷完善其已建立的呼叫中心，實現(xiàn)與消費者之間的雙向互動，加快市場與消費需求的響應速度，同時國美的多項服務措施也滿足了不同消費者的個性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶滿意度。通過對國美“3.15”活動的效果分析表明，只有不斷響應消費者需求，發(fā)掘市場的潛力，才能成為行業(yè)的先行者。
