如果把百貨商場的出現(xiàn)作為第一次 零售革命的象征，如今的電商平臺則正 處于以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算和大數(shù) 據(jù)等技術(shù)為代表的第四次零售革命—— 無界零售的前夜。黑夜是漫長的，電商 平臺如何度過漫漫長夜迎來黎明？京東 集團預算與分析部副總裁曹冬介紹了京 東在無界零售中運用大數(shù)據(jù)和管理會計 的實踐經(jīng)驗。
管理會計事關決策
經(jīng)常在網(wǎng)上購物的人都知道京東有 個PLUS會員項目。曹冬介紹說，用戶 想升級成為PLUS會員，一年需支付168 元左右的費用，京東則提供優(yōu)惠券、返京 豆、免運費和贈送愛奇藝一年的VIP會 員資格等服務。 如果是財務會計，就會核算京東提 供的這些服務和用戶支付的費用相比是 否合算。但京東運營管理會計思維，拋 開簡單的核算，重點關注一年內(nèi)會產(chǎn)生 多少購買增值。京東建立了大數(shù)據(jù)模 型，在數(shù)據(jù)庫中選取兩個情況基本相同 的用戶，發(fā)現(xiàn)用戶升級成為PLUS會員 之后，會購買更多的東西。 “因此，財務部 門頂住壓力力推PLUS項目。試想1000 萬PLUS用戶一年會給京東帶來多少銷 售增量？所以說，管理會計事關決策， 管 理會計創(chuàng)造價值?！辈芏Q。 沒有預算就沒有管理會計。企業(yè)一 般從每年10月份開始做預算，京東也不 例外。在京東集團，預算從10月份開始 編制，財務部門根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、關鍵驅(qū)動 要素值，結(jié)合市場分析和新業(yè)務測算， 自 下而上提出初步預算提交集團預算委員 會，集團根據(jù)市場整體預期和關鍵驅(qū)動 要素討論確定，經(jīng)過反復預算復核審批 后，往往持續(xù)到春節(jié)才能定下來。曹冬 提醒CFO們，在編制預算時一定要弄清 楚，集團的利益才是最大的，預算要和集 團的整體戰(zhàn)略結(jié)合。 曹冬表示，在設計關鍵績效指標 （KPI）時，財務人員要特別注意“雙算” 制度。所謂“雙算”指的是采銷部門認為 可以幫廣告部門賣廣告，但賣出的廣告 要100%計入采銷人員業(yè)績。與此同時， 廣告部門也希望采銷部門幫他們賣廣 告，也愿意“雙算”給采銷部門。品牌商 也希望廣告可以計入采銷的毛利，這樣 他們更容易完成業(yè)績。但管理會計卻不 希望兩邊都算業(yè)績，因為假如有1億元 的收入，采銷部門算了一次業(yè)績，廣告 部門又算了一次，而實際上收入只能 算一次，不能“雙算“。也就是說，按照管 理會計，企業(yè)的收入只有5000萬元。曹 冬建議財務人員在設計KPI時要體現(xiàn)管 理導向，多爭取品牌商的市場預算，做好 增量。 依托大數(shù)據(jù)，管理會計算力無邊。 京東的財務部門每天8點準時把晨報推 送到每一個高管郵箱。晨報每日跟蹤核 心銷售指標，實時控制進度，提示風險。 此外，財務人員還提供周報、月報和季
報。每周復盤主要經(jīng)營指標，及時發(fā)現(xiàn) 經(jīng)營異常情況。在月末和季度末，快速 分析當期集團關鍵業(yè)績，及時調(diào)整經(jīng)營 策略。在月度全面報告里，財務部門還 會深度分析所有業(yè)務模塊經(jīng)營表現(xiàn)，綜 合業(yè)務經(jīng)營與財務結(jié)果指標，為業(yè)務進 一步提升明確方向。 管理會計借助大數(shù)據(jù)可以計算到最 小存貨單位（SKU）損益。比如，賣掉的 一支筆甚至一張紙到底能賺多少錢？是 配送費高了，還是倉儲費高了，都能一一 計算出來。 “京東已經(jīng)實現(xiàn)了單商品維度 的全流程成本費用管理，以數(shù)據(jù)支持精 細化運營管理?！辈芏Q。
無界零售來了，會計怎么辦？
曹冬認為，現(xiàn)在電商正處于第四次 零售革命無界零售前夜。所謂無界零售 指的是跨越渠道邊界，場景無限；跨越產(chǎn) 品邊界，貨物無邊；跨越角色邊界，人企 無間。在無界零售階段，因為消費發(fā)生
了變化，在技術(shù)驅(qū)動上也隨之形成數(shù)據(jù) 化、網(wǎng)絡化和智能化。 無界零售來了，會計怎么辦？曹冬 表示，機器代替人的趨勢不可逆，大量的 核算會計將轉(zhuǎn)為管理會計。目前，京東 已基本實現(xiàn)所有常規(guī)報告自動化，每月 可節(jié)省十數(shù)人，且業(yè)務量增加，邊際成本 遞減。由于系統(tǒng)可完成各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)校 驗，財務人員可集中精力用于數(shù)據(jù)分析， 通過報告推送，建立數(shù)據(jù)共享平臺，實現(xiàn) 高效的信息傳遞，為管理層決策服務。 智能時代，預測比預算更重要。曹 冬告訴記者，電商平臺競爭激烈，市場環(huán) 境復雜多變，臨時性促銷活動多，部分爆 品拿貨難。為保證供應鏈的高效，京東 的財務部門根據(jù)歷史數(shù)據(jù)趨勢，考慮促 銷、假期等特殊因素，使用人工智能（AI） 模型算法提供預測建議值，從下至上匯 總，促使業(yè)務人員全面進行銷售規(guī)劃， 提 前合理備倉，做好人員儲備。 備好倉的下一步就要計算倉儲成 本。因為電商的倉儲量大、倉庫多，所以 倉儲成本是每一家電商都要考慮的重要 因素。在無界零售階段，SKU數(shù)量快速 增長，采銷人員手動補貨效率低，下單 數(shù)量準確性難以把控。京東采用自動 補貨系統(tǒng)，借助AI算法，可合理設置自 動下單或推薦最優(yōu)下單量，把倉儲成本 降到最低。 銷售講究貨不全不賺錢，但大量的 倉儲如果不是用戶的“菜”就會滯銷。曹 冬透露，京東運用管理會計實現(xiàn)了“千人 千面”的銷售。具體做法就是根據(jù)用戶 的購物喜好和潛在需求，給不同的用 戶展示不同的商品和內(nèi)容。比如，同 樣查找運動鞋，男用戶和女用戶打開 的界面就不一樣，即使是同性用戶之 間每天推送的頁面也會根據(jù)其往日的購 物習慣而不同。
新業(yè)務新考量
曹冬提出，財務部門要松綁KPI，把 控可控利潤。京東的可控利潤涉及間接 分攤公共費用、集團品牌推廣費用、公共 研發(fā)費用和職能等后端服務體系費用。 財務部門要綜合評估運營效果，以可控 環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出為基礎，分析綜合收益， 讓業(yè)務經(jīng)營策略更加靈活。要通過數(shù)據(jù) 分析找準問題定位，找到數(shù)據(jù)變化的驅(qū) 動因素，更清晰地反應利潤各構(gòu)成項目 的變化原因，提供精準優(yōu)化和快速決策 方案，這有利于各業(yè)務部門針對自己負 責、控制的部分進行優(yōu)化改進，進而實現(xiàn) 集團的整體優(yōu)化。 為提供更好的用戶體驗，京東建立 了自己的物流系統(tǒng)。電商每天的銷量以 億元計算，促銷時段甚至能達到百億 元。巨大的銷量需要強大的物流支撐。 物流的定價也成為京東財務人運用管理 會計提供精細化服務的核心。京東設置 了部分商品購滿一定價格后免運費政 策，PLUS會員每月還會提供幾張免運 券。對冷鏈和生鮮物品，京東提供了在 確保安全與品質(zhì)前提下的物流定價；對 京東便利店設置了專門的新通路，集中 配送降低運費；對奢侈品則提供專門的 京尊達等尊享服務。 為打通線上線下瓶頸，京東也在嘗 試線下開店?？紤]到線下店會花費大量 的資金，京東的管理會計根據(jù)每個店的 業(yè)務規(guī)劃，結(jié)合行業(yè)信息和業(yè)務前期的 表現(xiàn)，設置了單獨的財務模型，評估不同 定位下的個店發(fā)展路線和關鍵業(yè)務目 標。針對不同業(yè)態(tài)的定位，獨立設置 KPI，算出每一個店到年底是否會賺錢， 然后對每個店持續(xù)跟蹤，持續(xù)糾偏。
