按照資產(chǎn)評(píng)估理論，目前針對(duì)市場(chǎng)交易目的下的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有三種即市場(chǎng)法、成本法和收益法。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)，分析其適用性。
?。ㄒ唬┦袌?chǎng)法的適用性 采用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，應(yīng)注意市場(chǎng)法的適用前提是否具備，如是否擁有一個(gè)活躍且公開(kāi)的交易市場(chǎng)，在公開(kāi)市場(chǎng)上，能否找到參照物使得其與被評(píng)估資產(chǎn)可比，且選定參照物的相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)是否易于獲得和處理等。當(dāng)這些條件都具備時(shí)，評(píng)估人員再根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和權(quán)屬變化情況，考慮交易條件、時(shí)間因素、交易地點(diǎn)和影響因素等方面的差異，調(diào)整確定評(píng)估值。但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)法的應(yīng)用往往受到一些因素的制約，如交易市場(chǎng)不活躍、交易案例較少，導(dǎo)致交易信息的可利用性較差；參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到，差異因素的確定和估算取決于評(píng)估人員的經(jīng)驗(yàn)等。因此，就目前我國(guó)的市場(chǎng)條件來(lái)看，應(yīng)用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的條件還不夠充分。
?。ǘ┏杀痉ǖ倪m用性 采用成本法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值需要用到重置成本，所謂重置成本，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下，將重新開(kāi)發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評(píng)估價(jià)值。這種方法表面上看起來(lái)省去了對(duì)歷史成本的修正，充分考慮了開(kāi)發(fā)品牌的成本投入，但是在實(shí)際操作中，重置成本難以界定，而且所有的資料都是基于過(guò)去，并未反映品牌的未來(lái)盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計(jì)量的，比如嚴(yán)格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷手段等；尤其是對(duì)一些馳名品牌，成本費(fèi)用的計(jì)算時(shí)期根本就難以確定；同時(shí)計(jì)算成本費(fèi)用時(shí)需要適當(dāng)?shù)乜紤]資金時(shí)間價(jià)值等。因此，目前成本法的應(yīng)用也存在很大難題。
?。ㄈ┦找娣ǖ倪m用性 收益法即確定預(yù)期收益額、折現(xiàn)率和預(yù)計(jì)獲利年限后，將一定時(shí)期的預(yù)期收益額按一定的折現(xiàn)率折算為現(xiàn)值即被評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值，是對(duì)其獲利能力的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行量化，將獲利能力量化為預(yù)期收益，并將其作為被評(píng)估對(duì)象的作價(jià)基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在價(jià)值。收益法使用靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，能夠克服市場(chǎng)法和成本法所面臨的難題。
綜上所述，市場(chǎng)法對(duì)被評(píng)估資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)狀況具有很強(qiáng)的依賴性，成本法看重的是被評(píng)估資產(chǎn)的歷史信息，而收益法評(píng)估值的確定主要取決于預(yù)期收益額、折現(xiàn)率和預(yù)期獲利年限的確定，而這些參數(shù)的選取都是基于對(duì)未來(lái)狀況的預(yù)測(cè)。對(duì)于基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估而言，其評(píng)估值的確定應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌資產(chǎn)的未來(lái)使用狀況、獲利能力等，以便得出合理的評(píng)估結(jié)果。因此，本文選取收益法，研究在基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估中的應(yīng)用。
二、收益法在農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)用中參數(shù)指標(biāo)的確定
運(yùn)用收益法對(duì)被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的數(shù)學(xué)公式為：
其中，P表示被評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值；Ft表示農(nóng)產(chǎn)品品牌為所有者或擁有者帶來(lái)的第t年收益；i表示折現(xiàn)率；n表示被評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)收益的總年數(shù)。運(yùn)用收益法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行計(jì)量時(shí)，必然會(huì)涉及到三個(gè)因素，即預(yù)期收益額、折現(xiàn)率、收益年限等。能否準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)這三大參數(shù)是運(yùn)用收益法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，直接影響到到評(píng)估價(jià)值的質(zhì)量水平。
?。ㄒ唬╊A(yù)期收益額的確定 預(yù)期收益額的確定方法有兩種：一種是未來(lái)現(xiàn)金流量法，即將企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的凈現(xiàn)金流量（即現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量的差額）作為被評(píng)估資產(chǎn)的收益；一種是凈收益法，即將企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)期內(nèi)所獲得的歸資產(chǎn)所有者擁有和支配的價(jià)值金額（即收入減去成本、費(fèi)用、稅金后的稅后利潤(rùn)）作為被評(píng)估資產(chǎn)的收益。
農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身其實(shí)也是一種商品，農(nóng)產(chǎn)品品牌作用的發(fā)揮往往要借助于具有生命力的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，即農(nóng)產(chǎn)品品牌在使用、創(chuàng)造收益時(shí)是物化在有形商品中的，一般情況下是與其他資產(chǎn)一起產(chǎn)生總收益。但影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生收益的因素有很多，要預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的起來(lái)收益就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。
本文所討論的評(píng)估業(yè)務(wù)是在企業(yè)具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件的基礎(chǔ)上計(jì)算出的品牌在最佳使用狀態(tài)上形成的價(jià)值，它可以為利益主體帶來(lái)合理的、正常的、客觀的未來(lái)收益。重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的超額收益，突出的是農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，因此，就要在品牌產(chǎn)生預(yù)期收益的基礎(chǔ)上確定一個(gè)調(diào)整系數(shù)，然后選取適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率，將被評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的收益折為現(xiàn)值，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估價(jià)值。那么，收益法的公式就演變成這樣，即被評(píng)估的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值為：
其中：V表示被評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估價(jià)值；k表示調(diào)整系數(shù)； i表示折現(xiàn)率；Rt表示品牌第t年的超額收益；n表示收益年限；
對(duì)于式中的Rt，可以采用分成率法，即從總體收益中分割出品牌貢獻(xiàn)的部分。目前，我國(guó)理論界和評(píng)估人員通常認(rèn)為利潤(rùn)分成率在25%-33%之間較為合適，為保證具有可比性，可以選擇同行業(yè)品牌產(chǎn)生的平均收益水平。假設(shè)這一變量是已知的，那可使用定性和定量相結(jié)合的方法確定調(diào)整系數(shù)，即：調(diào)整系數(shù)=？蒡影響因素的權(quán)重×影響因素的分值。
首先對(duì)所有因素進(jìn)行篩選，在眾多影響因素中找出關(guān)鍵影響因素，并排除因素間的相互影響。并對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行定性分析對(duì)其賦予權(quán)重，得到各影響因素的權(quán)重值；其次，運(yùn)用德?tīng)柗品▽?duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定性研究，選擇至少十名在相關(guān)領(lǐng)域有較深理論修養(yǎng)的專家組成專家小組，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)打分，匯總對(duì)比之后再分發(fā)給各位專家，發(fā)現(xiàn)自己與他人的不同意見(jiàn)以便修改自己的意見(jiàn)和判斷，如此反復(fù)操作之后，再對(duì)各位專家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合處理，確定各影響因素的得分值。最后，用各自權(quán)重乘以得分值的加權(quán)平均即為所要求的調(diào)整系數(shù)。進(jìn)而算出預(yù)期收益額。
（二）折現(xiàn)率的確定 （1）折現(xiàn)率的選擇。目前折現(xiàn)率的確定方法一般有兩種：一種是資本資產(chǎn)定價(jià)模型（CAPM）：國(guó)際通用計(jì)算公式：R=Rf+？茁（Rm-Rf）。其中：R表示投資報(bào)酬率；Rf表示無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率；Rm表示市場(chǎng)報(bào)酬率；？茁表示風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬系數(shù)；
無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率Rf取決于資金的機(jī)會(huì)成本，該比例一般以政府發(fā)行的國(guó)庫(kù)券利率或者銀行儲(chǔ)蓄利率作為參考依據(jù)；市場(chǎng)報(bào)酬率 Rm可以參考行業(yè)加權(quán)平均報(bào)酬率。可見(jiàn)，投資報(bào)酬率的最終確定取決于系數(shù)？茁； 另一種是風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率法：折現(xiàn)率=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，也稱為安全利率，一般為同期政府國(guó)庫(kù)券利率或同期銀行貸款利率。折現(xiàn)率的確定取決于風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，由于不同的評(píng)估對(duì)象面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此，該比例應(yīng)在具體的評(píng)估實(shí)務(wù)中確定。
上述方法都有各自的局限性，但鑒于方法適用的廣泛性，本文采用第二種方法，從風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率入手確定折現(xiàn)率。同時(shí)，收益法各個(gè)參數(shù)的選用不能孤立地進(jìn)行，必須遵循統(tǒng)一的原則，使各個(gè)參數(shù)的內(nèi)涵和計(jì)算口徑一致。
?。?）基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估折現(xiàn)率的確定。風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率是投資風(fēng)險(xiǎn)的額外補(bǔ)償，需要在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)法來(lái)確定。農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種：
一是自然風(fēng)險(xiǎn)。自然風(fēng)險(xiǎn)是指由于來(lái)自自然界的某些突發(fā)事件（隨機(jī)事件）給經(jīng)濟(jì)造成損失的可能性，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特殊性所在。對(duì)自然風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，主要是對(duì)農(nóng)業(yè)氣象災(zāi)害的評(píng)估，我們可以運(yùn)用定性的方法，聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家收集歷史數(shù)據(jù)并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀粭l件和環(huán)境進(jìn)行估計(jì)，判斷評(píng)估期間內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害的可能性，再計(jì)算受災(zāi)指數(shù)即受災(zāi)面積占栽種（養(yǎng)殖）面積的比重，然后利用概率論的原理對(duì)自然風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行加權(quán)平均得出自然風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。我們可以用公式表示：r1=i1m2+i2m2+……+inmn。其中：ij表示發(fā)生自然災(zāi)害的概率（j=1，2，…，n）；mj表示受災(zāi)指數(shù)（j=1，2，…，n），n表示收益年限；r1表示自然風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
二是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，由于外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化或偶然性因素出現(xiàn)，使實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生背離的可能性。對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，主要采用情景分析法，從企業(yè)自身出發(fā)，通過(guò)綜合分析整個(gè)行業(yè)環(huán)境甚至社會(huì)環(huán)境，評(píng)估和分析自身所面臨的市場(chǎng)狀況，并將市場(chǎng)狀況劃分為良好、一般、不景氣三種情況，估計(jì)出受益期內(nèi)最有可能出現(xiàn)的狀況的概率，并參考同期銀行存款利率，運(yùn)用概率論的原理進(jìn)行加權(quán)平均估算市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。我們可以用公式表示：r2=a1b2+a2b2+…+anbn。其中：ai表示最有可能出現(xiàn)的市場(chǎng)狀況的概率（i=1，2…n）；n表示收益年限；bi表示同期銀行存款利率（i=1，2…n）；r2表示市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。
三是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與其使用范圍有著密切的關(guān)系，可使用的范圍越大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值也就越大。對(duì)于這部分風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，我們可以采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型，用公式表示：r3=rf+？茁（rm-rf）
其中：rf表示無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，可以參照政府發(fā)行的國(guó)庫(kù)券利率； rm表示市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，可以參考農(nóng)業(yè)行業(yè)平均報(bào)酬率；？茁表示風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，可以參照農(nóng)業(yè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)確定；r3表示經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率
四是政策風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的研發(fā)與培育離不開(kāi)政府的資金、科技和政策支持，交易市場(chǎng)的完善健全與否也離不開(kāi)政府政策的保障。鑒于近年來(lái)政府對(duì)農(nóng)業(yè)出臺(tái)了一系列扶持政策，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的保護(hù)和支持，這一風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)穩(wěn)定，因此，該風(fēng)險(xiǎn)可以忽略不計(jì)。
綜上所述，基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的折現(xiàn)率：
折現(xiàn)率（r）=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（rf）+自然風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（r1）+經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（r2）+市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（r3）
同時(shí)，適當(dāng)借鑒同行業(yè)特別是同類上市公司的投資報(bào)酬率等情況最終加以確定。
（三）收益年限的確定 品牌收益年限是指品牌適于使用或有效地完成其職能的時(shí)間跨度。確定品牌收益年限主要有如下根據(jù)：首先，評(píng)估理論認(rèn)為，資產(chǎn)能夠給所有者提供價(jià)值的方式有兩種：一是經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，稱為持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值；一是停止經(jīng)營(yíng)，出售資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，稱為清算價(jià)值。這兩種方式的評(píng)估方法和評(píng)估結(jié)果有著明顯的區(qū)別。一項(xiàng)資產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)該是持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值與清算價(jià)值中較高的一個(gè)。根據(jù)財(cái)務(wù)理論中的“自利原則”，當(dāng)未來(lái)現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于清算價(jià)值時(shí)，投資人會(huì)選擇持續(xù)經(jīng)營(yíng)；反之，投資人會(huì)選擇清算。由于基于交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估中的交易各方都希望在公開(kāi)市場(chǎng)中進(jìn)行交易，以實(shí)現(xiàn)利益最大化，所以確定的評(píng)估假設(shè)為“持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)”，而持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本條件就是持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值大于清算價(jià)值。因此，進(jìn)行的評(píng)估是資產(chǎn)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。其次，價(jià)值評(píng)估的預(yù)測(cè)期不能超過(guò)品牌的受益期間，雖然我國(guó)目前還未對(duì)品牌等資產(chǎn)做出受益期間的規(guī)定，但許多資產(chǎn)的受益期間有法律、法規(guī)或規(guī)章的規(guī)定，如合同規(guī)定年限、法定年限等。有關(guān)研究認(rèn)為品牌的受益期間還與其在市場(chǎng)中存在時(shí)間的長(zhǎng)短、目標(biāo)受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌未來(lái)可投入的營(yíng)銷資源、品牌受法律保護(hù)的程度等有關(guān)。因此，在確定品牌的收益期時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮上述因素或參考相關(guān)資產(chǎn)收益期間的法律規(guī)定。最后，基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的目的是為交易價(jià)格提供參考依據(jù)，維護(hù)交易各方合法權(quán)益，應(yīng)當(dāng)從品牌能為受讓方帶來(lái)價(jià)值的角度評(píng)估收益期間。因此，評(píng)估收益期間時(shí)可以參考剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法，即直接依據(jù)被評(píng)估品牌尚可使用的經(jīng)濟(jì)年限進(jìn)行預(yù)測(cè)。即可以通過(guò)聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者、技術(shù)人員，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的反映情況、受法律保護(hù)程度等進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和判斷，來(lái)估計(jì)被評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌的剩余經(jīng)濟(jì)壽命期限。
不同評(píng)估方法有各自的優(yōu)點(diǎn)與不足，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的特點(diǎn)，充分考慮其價(jià)值的影響因素，在說(shuō)明成本法、市場(chǎng)法適用性不足的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析收益法在基于市場(chǎng)交易的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估中參數(shù)的確定及應(yīng)用。在理論上，有助于完善以市場(chǎng)交易為目的的農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論和農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)用體系；在實(shí)踐上，有利于指導(dǎo)評(píng)估人員在該特殊評(píng)估目的下的實(shí)踐活動(dòng)，保證評(píng)估結(jié)果的可信性和科學(xué)性。
[本文系河北保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“農(nóng)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論與方法探討”（課題編號(hào)：201103076）階段性研究成果]
參考文獻(xiàn)：
[1]尉京紅、王淑珍、郭麗華：《經(jīng)濟(jì)評(píng)估理論與實(shí)務(wù)》，中國(guó)市場(chǎng)出版社2004年版。
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