關鍵詞：旅游電子商務 市場現狀 網絡營銷 模式設計
內容摘要：論文從會員制營銷、許可Email營銷、主題營銷、互惠營銷、搜索引擎營銷、聯盟營銷、SNS營銷等網絡營銷模式入手，為旅游電子商務網頁的網絡營銷模式的設計提供了科學的構建建議。
◆ 中圖分類號：F623 文獻標識碼：A
隨著互聯網的普及和我國網民數量的急劇增長，同時由于我國居民收入水平的穩(wěn)步提高，我國旅游市場發(fā)展迅速，旅游業(yè)產業(yè)結構不斷升級，以攜程網為代表的國內旅游電子商務業(yè)正處于高速發(fā)展之中。面對日趨激烈的市場競爭，開展有效的市場營銷，尤其是網絡營銷是產品同質化特征較為明顯的旅游電子商務企業(yè)在在線旅游市場占據更多市場份額，獲取更多營業(yè)利潤的有效途徑之一。為了達到市場營銷的良好效果，同時降低營銷成本，構建一個科學的、基于客戶需求的網絡營銷模式是旅游電子商務行業(yè)在未來的發(fā)展中必須解決的一個重要問題。
旅游電子商務市場現狀及特點分析
（一）旅游電子商務市場現狀分析
由于我國經濟形勢在2008年金融危機后正處于良好的復蘇階段，國內的旅游業(yè)也正處于穩(wěn)定增長的恢復時期。近幾年來，隨著我國高速鐵路網的日趨完善和各種交通渠道的不斷改進，同時隨著我國人口老齡化的加劇和城市化進程加快帶來的生活壓力增大等因素的刺激，我國居民的旅游意愿也會不斷增強。根據國家旅游局的統計數據，我國旅游業(yè)的發(fā)展一直較為穩(wěn)健，除去2003年非典和2008年金融危機導致的增速變慢以外，我國旅游業(yè)增長率一直保持在10%以上，高于我國整體GDP增長速度（見圖1），2011年上半年的統計數據表明，我國旅游業(yè)總收入已達到1.1萬億元，預計全年增長率必將超過15%。
（二）旅游電子商務市場特點分析
作為一種花費小、產出高的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務是未來我國旅游業(yè)的重要組成部分，隨著我國傳統行業(yè)與互聯網的聯系越來越緊密，旅游電子商務網站的發(fā)展也一直受到廣泛的關注。隨著我國居民旅游消費需求的日趨復雜化、旅游電子商務市場供給的日趨豐富化，我國旅游電子商務市場的發(fā)展也呈現出一些新的特點：
1.行業(yè)進入穩(wěn)定時期，市場供給增長過快，市場飽和導致企業(yè)間競爭加劇。2011年我國旅游電子商務市場整體上揚，在2011年11月，依照CNZZ的統計，平均每天有1417個旅游電子商務行業(yè)網站被訪客訪問，同比增長15.67%，環(huán)比增長率為6.5%。由于國內旅游電子商務行業(yè)發(fā)展前景看好，旅游電子商務供給也呈現快速增長的趨勢，在2010年，我國旅游電子商務網站共有5.23萬家，從全年統計數據可以發(fā)現，該年度旅游電子商務行業(yè)的需求增速逐漸趨于平穩(wěn)，而供給穩(wěn)步增加（見圖2），這些趨勢表明我國旅游電子商務行業(yè)正步入一個穩(wěn)定的時期。
究其原因，本文認為由于2008-2009年金融危機的沖擊使得我國大多數旅游相關的公司和企業(yè)匆忙上馬網站項目，試圖通過發(fā)展在線旅游和電子商務的方式來擴展自身的利潤來源，因而目前旅游電子商務市場的供給出現一定的飽和跡象，同時市場競爭也在不斷加劇。
2.旅游電子商務業(yè)潛在需求旺盛，但是成交率較低，對用戶購買力的挖掘亟待改善。目前，雖然我國網民的數量十分龐大，但是由于網絡安全條件欠缺，網絡傳輸速度較慢，網絡電子支付使用較為不方便等因素的影響，我國網民對于旅游電子商務企業(yè)提供的在線旅游產品的成交意愿不高。以2010年的數據為例，我國旅游電子商務網站的訪客數量一直處于發(fā)展之中，訪客群體的快速增多卻并沒有較明顯地提升網站成交顧客的數量，如圖3所示。
我國居民消費習慣的保守性和我國旅游電子商務網站自身的吸引能力不夠是造成這種現象的主要原因。目前我國居民的消費需求不斷增長的同時其消費習慣也在不斷變化，但是這種變化趨勢較為緩慢，而同時隨著近幾年我國旅游電子商務網站的數量急劇上升，旅游電子商務行業(yè)競爭加劇的同時其行業(yè)秩序也隨之有所惡化，這一切都降低了其顧客和潛在顧客的消費意愿，從而阻礙了旅游電子商務顧客群體的購買力的提升，抑制了市場的有效需求。
3.旅游電子商務行業(yè)產品同質化日趨嚴重，企業(yè)市場營銷手段不具特色。作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，旅游電子商務行業(yè)雖然處于一個高速發(fā)展時期，但是由于供給的持續(xù)增加和需求的暫時遲緩，旅游電子商務行業(yè)的競爭正不斷加劇。為了有效地擴展自身的客戶群體，提高自身的競爭力，在產品創(chuàng)新乏力、企業(yè)運作成本高企的情況下，旅游電子商務企業(yè)開展有效的網絡營銷來擴展自身的營銷廣度和深度，從而加大對既有客戶和潛在客戶的消費購買力的挖掘是提高旅游電子商務企業(yè)競爭實力的一個關鍵而重要的途徑。
旅游電子商務網絡營銷模式設計
依照目前我國旅游電子商務企業(yè)的運營特征，本文認為旅游電子商務企業(yè)的網絡營銷目標可以分為兩種：網站既定的客戶和網站潛在的客戶群體。由于旅游電子商務網站在運營過程中會不斷地獲得新的客戶，因而對于這部分使用過網站的服務，曾經在自身網站上購買過旅游電子商務服務的客戶，即既定客戶，網站應當采用適當的網絡營銷策略來保留這些客戶，從而避免過多的客戶流失給企業(yè)發(fā)展帶來的負面影響。而隨著居民對于在線旅游產品的接納度的提高，旅游電子商務在未來發(fā)展中必然需要挖掘一些潛在的消費群體，并增大對這些未來的潛在客戶的營銷力度，從而擴展自身的利潤來源。
為了有效地提高旅游電子商務行業(yè)的網絡營銷效果，同時結合旅游電子商務行業(yè)自身的運營特點，本文認為旅游電子商務企業(yè)可以使用的網絡營銷模式分為既定客戶和潛在客戶兩大類，主要有：會員制營銷、許可Email營銷、個性化營銷、搜索引擎營銷、聯盟營銷、病毒性營銷、交換鏈接和博客營銷等。
（一）會員制營銷
會員制營銷即旅游電子商務企業(yè)以某項服務或是某種高附加值的產品為主題，將目前已有的高價值客戶組成一個俱樂部形式的群體，通過針對該群體的宣傳、銷售、促銷等營銷活動，提供差別化的服務和精準的產品營銷，從而提高既有的高價值客戶的顧客忠誠度，長期增加旅游電子商務企業(yè)的長期利潤。
（二）許可Email營銷
許可email營銷是指旅游電子商務網站應在用戶許可的情況下，通過電子郵件，尤其是經過用戶自我定制之后的電子郵件的發(fā)送，來將自身的產品信息送達客戶的營銷模式。通過引導客戶進行email信息的個性化定制，旅游電子商務企業(yè)不僅可以避免過多的無效營銷對用戶造成的干擾，還可以有效地增強與客戶的關系，通過傳達符合客戶需求的信息來提高客戶的品牌忠誠度。
（三）主題營銷
當下網絡營銷的方式隨著微博、社交網絡等新興平臺的高效傳播而變得越來越具有創(chuàng)新性，主題營銷便是通過高效的網絡傳播渠道，有意識地發(fā)掘、利用、甚至創(chuàng)造某種特定的主題來實現旅游電子商務企業(yè)的營銷目標。
（四）互惠營銷
互惠營銷即旅游電子商務網站通過為己有的客戶提供大規(guī)模的優(yōu)惠和短時的促銷活動，促發(fā)其既有客戶通過自身的良好體驗而與旅游電子商務網站一起影響其他消費者在同一服務產品上消費的營銷模式。
（五）搜索引擎營銷
目前我國訪客流量最多的網站一般都為搜索引擎網站，為了最大限度地擴展未知的潛在市場，旅游電子商務網站借由搜索網站開展搜索引擎營銷尤為必要。
（六）聯盟營銷
隨著旅游電子商務市場競爭的加劇，旅游電子商務企業(yè)單靠自身的營銷資源開展網絡營銷往往受限于自身的實力和其單一的營銷途徑，因而旅行電子商務網站可以考慮在其進行的網絡營銷實踐中與其他相關度較高的企業(yè)結盟，通過聯盟化的營銷方式，共享各自的營銷資源，并通過一體化網絡營銷在推廣自身產品服務的同時相互推銷對方產品，從而形成合力，達到雙贏式的網絡營銷。通過聯盟營銷的方式，旅游電子商務企業(yè)的網絡營銷途徑將得到極大的擴展，從而使其營銷方式的升級和創(chuàng)新有了較多的可能。
（七）SNS營銷
為了有效地針對這些客戶進行網絡營銷，旅游電子商務企業(yè)可以在SNS平臺上創(chuàng)建屬于自己的營銷小站，通過定期的廣播和活動信息更新來向這些目標群體發(fā)送自身的產品和服務信息，并通過主動的實時營銷來保證SNS營銷的有效性。此外旅游電子商務企業(yè)還可以通過對SNS平臺上具有旅游消費傾向的人群的觀察和調研來獲取最新的旅游需求，從而有針對性地設計符合這些人需求的產品和服務，進而提高其SNS營銷途徑的關注程度，進一步加強自身的網絡營銷效果。
結論
隨著我國電子商務行業(yè)的進一步發(fā)展，旅游電子商務作為連接互聯網和旅游市場的中介，未來必將在我國旅游業(yè)的發(fā)展中扮演極其重要的角色。為了在日趨激烈的市場競爭中存活并有效地提高自身競爭力，在產品和價格上難以有較大回旋空間的旅游電子商務企業(yè)能否靈活地利用網絡營銷來提升自身的品牌知名度、提高客戶的忠誠度、提高自身客戶的購買意愿將是其能否長遠發(fā)展的重要問題。本文的研究成果借由對旅游電子商務市場的分析和對旅游電子商務網絡營銷模式的設計，可以為旅游電子商務企業(yè)在自身營銷績效的提升上提供科學的思路和啟發(fā)，以期為我國旅游電子商務行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展產生一定的積極影響。
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