摘 要：本文研究發(fā)現(xiàn)能力營(yíng)銷包括能力轉(zhuǎn)移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯(lián)盟等三種典型方式；這在理論上識(shí)別和揭示了能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理，拓展和豐富了現(xiàn)有的能力營(yíng)銷理論?！?br />
關(guān)鍵詞：能力營(yíng)銷；營(yíng)銷方式；選擇機(jī)理
引言
現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營(yíng)銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)之間的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)之間的溝通越來(lái)越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力，而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如，在資本類產(chǎn)品交易會(huì)上，參展商往往傾向于向客戶介紹來(lái)自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn)；在紡織品展銷會(huì)上，參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來(lái)演示其產(chǎn)品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料；在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會(huì)上，供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來(lái)，在實(shí)踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品，而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來(lái)增值甚至能彌補(bǔ)客戶能力缺口的各種能力。
一、能力營(yíng)銷的方式
能力營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義，我們可以看出能力營(yíng)銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營(yíng)銷實(shí)踐，結(jié)合上述文獻(xiàn)，我們將企業(yè)能力營(yíng)銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營(yíng)銷的方式和手段具有差異性。
1、能力轉(zhuǎn)移與銷售能力
轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)程度要求較高，而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng)，但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。
2、能力促銷與溝通能力
促銷不同于能力的實(shí)際銷售，因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N而不是銷售。也就是說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見(jiàn)的能力促銷與溝通手段有參與展銷會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營(yíng)銷雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng)，但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段，對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。
3、能力聯(lián)盟與共享能力
聯(lián)盟與共享是營(yíng)銷雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開(kāi)發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段，但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營(yíng)銷雙方的互動(dòng)要求最高，不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn)，而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合，同時(shí)，這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。
二、能力營(yíng)銷的選擇機(jī)理
根據(jù)知識(shí)管理理論，我們認(rèn)為，能力營(yíng)銷是能力屬性、營(yíng)銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù)，但這些變量與能力營(yíng)銷之間的作用機(jī)理并不相同，從而影響不同能力營(yíng)銷方式的選擇。
1、營(yíng)銷雙方的特性因素與能力
營(yíng)銷企業(yè)之間的能力營(yíng)銷方式選擇還與能力營(yíng)銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營(yíng)銷意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言，企業(yè)之間開(kāi)展能力營(yíng)銷往往具有不同的目標(biāo)，包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I(yíng)銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo)；尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)；轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是，實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營(yíng)銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營(yíng)銷方式。一般而言，能力營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要，則營(yíng)銷方就會(huì)更加努力去控制能力營(yíng)銷的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營(yíng)銷方式，如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面，雙方能力營(yíng)銷意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業(yè)之間開(kāi)展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此，如果營(yíng)銷雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，同時(shí)雙方均感知到能力營(yíng)銷對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，若營(yíng)銷雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng)，彼此還并不完全了解，開(kāi)展能力營(yíng)銷對(duì)雙方也沒(méi)有重要的戰(zhàn)略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此，我們認(rèn)為，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越強(qiáng)，雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式；相反，營(yíng)銷雙方的能力營(yíng)銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。
2、能力屬性因素與能力
營(yíng)銷能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營(yíng)銷活動(dòng)，特別是能力營(yíng)銷方式的選擇。首先，知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同，會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因?yàn)椋环矫?，默?huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá)，從而造成傳播困難；另一方面，默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中，它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效，單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面，很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開(kāi)來(lái)，并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此，默會(huì)性程度越高的知識(shí)，很難利用溝通和培訓(xùn)來(lái)向被營(yíng)銷方來(lái)分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)，因此不適宜像營(yíng)銷明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開(kāi)發(fā)能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營(yíng)銷方式，不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的只可意會(huì)，難以言傳的特點(diǎn)，而且還有利于在被營(yíng)銷方企業(yè)中為所接收的能力，營(yíng)造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此，我們認(rèn)為：營(yíng)銷能力的知識(shí)明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效；相反，所營(yíng)銷能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高，能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。
結(jié)束語(yǔ)：
從實(shí)踐意義來(lái)看，能力營(yíng)銷的方式及其選擇機(jī)理回答了企業(yè)開(kāi)展能力營(yíng)銷的情境條件，有助于企業(yè)依據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、所擁有的能力屬性和所處的商業(yè)環(huán)境制定有效的能力營(yíng)銷策略和選擇合適的能力營(yíng)銷方式。
