洋餐飲 餐飲經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 本土化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略
1987年，中國(guó)第一家肯德基在北京前門開業(yè)，代表著中國(guó)洋餐飲的起航。二十多年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的洋餐飲市場(chǎng)逐漸形成了以快餐為基礎(chǔ)，高消費(fèi)餐飲為點(diǎn)綴的勢(shì)頭。從大眾的普及化到小眾的高質(zhì)量享受，洋餐飲籠絡(luò)了國(guó)內(nèi)各個(gè)消費(fèi)群體。作者對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)市場(chǎng)占有率較大的洋餐飲品牌進(jìn)行分析，以中檔、中高檔、高檔消費(fèi)進(jìn)行歸納，總結(jié)其重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
一、中檔消費(fèi)——洋快餐
提到洋餐飲，我們首先想到的就是洋快餐，就是麥當(dāng)勞和肯德基。在世界餐飲行業(yè)中，他們代表著一個(gè)難以企及的高度。隱藏在它們成功背后的是標(biāo)準(zhǔn)化管理、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力以及依靠細(xì)節(jié)制勝的文化營(yíng)銷手段。
從全球范圍內(nèi)看，麥當(dāng)勞的影響力、銷售額、店面數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯德基，但是肯德基在中國(guó)卻有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。究其主要原因，還是肯德基起點(diǎn)本土的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？系禄M(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，一直堅(jiān)持“立足中國(guó)，融入生活”的企業(yè)戰(zhàn)略，不斷為中國(guó)消費(fèi)者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式。
不難發(fā)現(xiàn)肯德基菜單中從來(lái)不乏中國(guó)元素，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味需求，肯德基打破以油炸為主的烹飪方式，并在不斷探索中打造產(chǎn)品的本土化。從早期的老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯，到后來(lái)的中式早餐：安心油條、粥類，再到現(xiàn)在的尚選晚餐等，無(wú)不體現(xiàn)著肯德基中國(guó)化的進(jìn)程?？系禄男麄鞣绞揭蚕鄳?yīng)的本土化。2010年6月起，肯德基廣告全面改為“生活如此多嬌”。而這口號(hào)正是中國(guó)人耳熟能詳?shù)摹敖饺绱硕鄫伞边M(jìn)化而來(lái)的。09年肯德基與中國(guó)動(dòng)漫合作，推出了喜洋洋與灰太狼的玩具，十分受孩子們歡迎。
除了戰(zhàn)略本土化，肯德基的親民政策也深得人心。為壽星小朋友辦生日會(huì)、肯德基三人籃球賽，都為肯德基成功打入青少年群體奠定了基礎(chǔ)。如此符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式使肯德基以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞的速度急劇擴(kuò)張，成了實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)頭羊。
二、中高檔消費(fèi)——形象餐廳
近十年來(lái)，中國(guó)興起了另一種“洋餐熱”——以必勝客為代表的中高檔消費(fèi)餐廳。必勝客目前在中國(guó)家喻戶曉了，它與肯德基同屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)——百盛集團(tuán)。但與肯德基不同的是，必勝客并不是即買即取的快餐門店，而是以普遍的餐飲模式經(jīng)營(yíng)的中高檔餐廳；必勝客的產(chǎn)品比較注重差異化，與快餐文化的高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)略有背離；必勝客更接近于西餐，更加注重品位為與格調(diào)，從而人均消費(fèi)較高，消費(fèi)群體也較肯德基更接近青年。說(shuō)起必勝客在中國(guó)的成功，就必須提及其 “歡樂(lè)餐廳”的戰(zhàn)略定位。
“歡樂(lè)餐廳”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。首先是歡樂(lè)美食，在必勝客，顧客能品嘗到地道的比薩、牛排、西點(diǎn)等等。不夸張地說(shuō)，在這里顧客可以領(lǐng)略基本的美國(guó)餐飲文化。同時(shí)，必勝客在中國(guó)也體現(xiàn)著本土化：近幾年推出的系列華夏美食精品，將中國(guó)博大精深的飲食文化與比薩相結(jié)合以滿足中國(guó)人的口味。其次是歡樂(lè)環(huán)境，這里的消費(fèi)群以年輕族為主，時(shí)尚的、流行的元素為必勝客鋪上了歡樂(lè)的背景。干凈的桌椅和明亮的窗戶令顧客心情自然舒暢愉悅。第三是歡樂(lè)服務(wù)，在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺(tái)前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是必勝客的距離式服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無(wú)距離感，適時(shí)地提供服務(wù)。最后是歡樂(lè)價(jià)格，必勝客的形象定位將目標(biāo)明確地指向了年輕人、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會(huì)、家庭聚餐、情侶約會(huì)為主。自2011年起，必勝客推出了“每日半價(jià)”、“特惠工作餐”、“學(xué)生折扣”等優(yōu)惠政策，以親民的低價(jià)大大拉近了與顧客的距離。
必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客是我們的唯一”的理念，營(yíng)造“歡樂(lè)休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成了一套具有特色的企業(yè)文化。
三、高檔消費(fèi)——品質(zhì)門店
洋餐飲的另一種展現(xiàn)形式是以星巴克、哈根達(dá)斯為代表的小眾的高品質(zhì)理念以及差異化戰(zhàn)略，它們以原汁原味的純正感受以及細(xì)致的服務(wù)打動(dòng)顧客。對(duì)于此類品牌，雖然不能完全普及大眾消費(fèi)者，但其代表的追求高品質(zhì)生活的理念卻深深吸引著高消費(fèi)群體，并漸漸成為這個(gè)群體的固定消費(fèi)源。同時(shí)，其以精致著稱的品牌效應(yīng)也大大滿足普通消費(fèi)者的虛榮心。這類品質(zhì)門店采取的是高品質(zhì)的差異化戰(zhàn)略。
1999年，星巴克走進(jìn)中國(guó)大陸。按照星巴克的要求，無(wú)論在哪里，每一家門店都要和其他1.7萬(wàn)家門店一樣，提供同一口味的咖啡，熱情的微笑，并擁有共同的價(jià)值觀。星巴克的高品質(zhì)首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品和硬件設(shè)施上。星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)，并且購(gòu)買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有顧客都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種繁多，并且在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶要加熱到華氏150至170度等。與一般連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。相異的設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)、燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色都是從綠色到深淺不一的咖啡色，包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造歡樂(lè)多彩的情調(diào)。
星巴克以精致為重點(diǎn)的差異化戰(zhàn)略，贏得了高檔消費(fèi)群的青睞。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，必將吸引更多消費(fèi)者的光臨。
