蘋果產(chǎn)品 營(yíng)銷策略 有效供給
一、引言
2010年開始，在中國(guó)，購(gòu)買蘋果產(chǎn)品已成為一種時(shí)尚，同時(shí)在我們身邊也有很多大學(xué)生追趕“蘋果”潮流。為什么在眾多品牌中大學(xué)生唯獨(dú)對(duì)蘋果情有獨(dú)鐘？為什么蘋果旗下的iphone的價(jià)格比一般手機(jī)貴，卻反而備受大學(xué)生青睞？這一系列問題引發(fā)了筆者對(duì)蘋果產(chǎn)品的關(guān)注和思考。通過(guò)實(shí)地走訪，問卷調(diào)查等方法，筆者發(fā)現(xiàn)了蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷策略，并引發(fā)了關(guān)于有效供給和需求之間關(guān)系的思考，希望本文能夠?qū)ψx者提供參考性和可借鑒性。
二、研究分析
通過(guò)研究調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來(lái)源于其對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的控制(饑餓式營(yíng)銷)，也就是使市場(chǎng)處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會(huì)滿足于得到的喜悅，而蘋果的饑餓營(yíng)銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。蘋果的這種營(yíng)銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢(shì)、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛?，便?huì)更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，今天人們生活方式之一就是在尋找一種使自己愉快地感覺。消費(fèi)者購(gòu)買的是感覺，是對(duì)質(zhì)量的感覺與體驗(yàn)。
在蘋果前CEO喬布斯看來(lái)，造成上述現(xiàn)象的一個(gè)重要原因是 “情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”。喬布斯一直批判消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的做法。從iMac到iPad2、iPhone4，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴消費(fèi)電子行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)運(yùn)算、硬件配置而制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感，它便驅(qū)動(dòng)了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。
蘋果產(chǎn)品這種創(chuàng)造力的發(fā)揮，實(shí)際上就是“有效供給”的體現(xiàn)，是薩伊定律的體現(xiàn)?！坝行Ч┙o”包括兩個(gè)方面內(nèi)容，一個(gè)是產(chǎn)品的品質(zhì)與品種，即產(chǎn)品的使用價(jià)值方面，另一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格，即產(chǎn)品的價(jià)值方面。任何一個(gè)生產(chǎn)者，如果你的產(chǎn)品品種、品質(zhì)是優(yōu)良的，那么你的生產(chǎn)供給就是有效的；同樣，如果你的產(chǎn)品成本可以很低，因此可以在很低的價(jià)格上賺取利潤(rùn)，那么你的產(chǎn)品的這種低價(jià)格也是一種有效供給。其中任何一種，都是有效供給的體現(xiàn)。因此，及時(shí)蘋果產(chǎn)品價(jià)格昂貴，但其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良（筆者將其稱為情感價(jià)值），也能創(chuàng)造有效供給。我們經(jīng)常見到發(fā)達(dá)國(guó)家的每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的技術(shù)特性。比如打印機(jī)有EPSON、CANON等品牌，其中每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其獨(dú)特的技術(shù)。這些獨(dú)特技術(shù)可以供不同要求的用戶采用。這樣就把市場(chǎng)需求分割定位好，從而避免雷同過(guò)度而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。而中國(guó)的各個(gè)家用電器品牌，其技術(shù)指標(biāo)則雷同居多，因此造成劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)廠商大打價(jià)格戰(zhàn)?？梢?，有效供給對(duì)中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)尤其有“警示”意義，它告訴人們，必須形成自己技術(shù)與經(jīng)營(yíng)上獨(dú)特之處，中國(guó)制造業(yè)的重大缺陷是缺乏自己的核心制造技術(shù)，只有勞動(dòng)力與其它資源成本低廉上的優(yōu)勢(shì)。這樣，所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的獨(dú)立性與獨(dú)特性，這從品種品質(zhì)上就難以做到有效供給。
1929年的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)在理論上產(chǎn)生了凱恩斯主義，在實(shí)踐上則產(chǎn)生了美國(guó)“羅斯福新政”。但實(shí)際上這兩個(gè)人為努力的因素在當(dāng)時(shí)并未見產(chǎn)生多大的效果，最后卻是一個(gè)非人為的因素---第二次世界大戰(zhàn)。為滿足戰(zhàn)爭(zhēng)需要，人們必須絞盡腦汁，創(chuàng)造出種種新技術(shù)以支持戰(zhàn)爭(zhēng)。比如，計(jì)算機(jī)的原型就是在“二次大戰(zhàn)”得到設(shè)想與設(shè)計(jì)，以求更有效地處理戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)問題。當(dāng)凱因斯預(yù)言，二次大戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)將回歸蕭條時(shí)，實(shí)際情況卻正好相反，經(jīng)濟(jì)繼續(xù)沿著健康增長(zhǎng)的道路上發(fā)展。因?yàn)槭裁?？正因?yàn)樵诖髴?zhàn)中人們發(fā)揮了巨大的創(chuàng)造力，供給了許許多多的先進(jìn)思想與技術(shù)。這些思想與技術(shù)能夠創(chuàng)造需求，在新的時(shí)代引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展。大戰(zhàn)中產(chǎn)生的最原始的計(jì)算機(jī)思想與技術(shù)和核技術(shù)，戰(zhàn)后就應(yīng)用到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)上面。
有效供給的思路是：提高供給的水準(zhǔn)，提高供給的有效性，提供其它的供給來(lái)解決供給上的過(guò)剩（比如提供高速公路來(lái)解決某個(gè)地方因運(yùn)輸原因所造成的過(guò)剩）。而單純擴(kuò)大需求的思路則是提高對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品的購(gòu)買需求程度，哪怕這些產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)。但是，如果在需求擴(kuò)張的時(shí)候不能有新的供給“應(yīng)運(yùn)而生”，那么這種單純的需求擴(kuò)張最終是難以持久的。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸根到底是經(jīng)濟(jì)中新的供給因素在起作用。相反，單純擴(kuò)大需求的政策有可能對(duì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成負(fù)面作用，因?yàn)樾枨蟊淮碳U(kuò)大后，再好的產(chǎn)品得到需求的同時(shí)，差的產(chǎn)品同樣也得到某種程度的需求。
中國(guó)改革開放30年，政府主要依靠通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，這種以凱恩斯理論主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)決策已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。這就促使新的經(jīng)濟(jì)周期理論誕生，即基德蘭德經(jīng)濟(jì)周期理論，它提出供給一方，特別是技術(shù)進(jìn)步對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期的影響大于需求一方所產(chǎn)生的影響，即周期波動(dòng)的根源在于供給。在新的經(jīng)濟(jì)周期中，凡是有供給缺口的行業(yè)，如勞動(dòng)力替代、裝備制造業(yè)、軍工航母等，這些都不是沒有需求，而是做不出來(lái)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。扎扎?shí)實(shí)做好有效供給，充滿創(chuàng)新機(jī)制的力量，創(chuàng)造需求，經(jīng)濟(jì)才會(huì)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的發(fā)展。
