一、耐用品特性------受經(jīng)濟(jì)周期的影響
空調(diào)即空氣調(diào)節(jié)器(room air conditioner)，它的功能是對(duì)該房間（或封閉空間、區(qū)域）內(nèi)空氣的溫度、濕度、潔凈度和空氣流速等參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，以滿足人體舒適或工藝過程的要求。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上認(rèn)為，對(duì)耐用品的消費(fèi)影響到整個(gè)家庭消費(fèi)和儲(chǔ)蓄分配，影響到對(duì)其他非耐用品的消費(fèi)。另外，作為一種資產(chǎn)，耐用品消費(fèi)的利率彈性較大，并由于耐用品提供效用的持續(xù)性，消費(fèi)者可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)的景氣狀況調(diào)整對(duì)耐用品購買或更新時(shí)間。也就是說，相對(duì)于非耐用品，耐用品的消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的需求談性更大，也即與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)更緊密的聯(lián)系在一起。
空調(diào)屬于耐用品的一種，有著耐用品的一般屬性。但是由于其占整個(gè)家庭消費(fèi)的比重較汽車等典型耐用品要小，所以它受經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)相對(duì)要小一點(diǎn)。
二、波特五力分析
空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：（主要以格力，美的為分析對(duì)象）
三、進(jìn)入威脅
規(guī)模經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的危險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)型可以表現(xiàn)在制造，采購，研究開發(fā)，市場營銷，售后服務(wù)網(wǎng)，銷售能力的利用和分銷等方面。
就空調(diào)行業(yè)而言，格力美的擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在多個(gè)方面。其一是采購規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力；其二是銷售能力和分銷渠道，因?yàn)楣疽?guī)模大，可以支撐起更密集的銷售渠道。第三，制造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，可以降低單位的生產(chǎn)成本。就這一點(diǎn)而言，空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入壁壘是很高的。
格力美的已經(jīng)在全國進(jìn)行布局，輻射主要的空調(diào)市場，減低物流費(fèi)用，這是新進(jìn)入者和中小廠商所無法比擬的。這也構(gòu)成了一定的壁壘。
四、現(xiàn)有競爭對(duì)手間爭奪的激烈程度
價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，不久將出現(xiàn)份額爭奪戰(zhàn)。
就空調(diào)行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)集中化或統(tǒng)治于幾個(gè)公司之下，所以，市場價(jià)格的誤導(dǎo)性力量幾乎不存在。因?yàn)樘幱谥鲗?dǎo)地位的公司會(huì)通過某些手段，諸如對(duì)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)業(yè)中建立秩序，同時(shí)起協(xié)調(diào)作用。
行業(yè)的整體增速將會(huì)影響競爭的激烈程度。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)快速增長時(shí)，公司只要保持與產(chǎn)業(yè)同步增長就可收益。在這種情況下，它們的財(cái)力和管理資源可能在產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展過程中被全部占用。比如近三年的空調(diào)行業(yè)，龍頭產(chǎn)商格力美的都是滿負(fù)荷運(yùn)營。
但是根據(jù)我的測算，未來10年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量的增速將放緩，而伴隨這龍頭產(chǎn)商近兩年擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的釋放，所以，行業(yè)未來競爭的核心將 變成市場份額的爭奪。
五、替代產(chǎn)品
小型中央空調(diào)入戶將來的發(fā)展將造成對(duì)家用空調(diào)的擠壓。
六、客戶價(jià)格的談判實(shí)力
（一）批發(fā)商和零售商
零售上擁有著渠道優(yōu)勢，同時(shí)具有一定的影響消費(fèi)者的購買決策的能力。因此，零售商對(duì)制造商有一定的價(jià)格談判能力。
格力美的都通過設(shè)立自己的專賣店來擺脫對(duì)零售商的依賴，從而提高議價(jià)能力。隨著品牌慢慢的建立，渠道鋪設(shè)的下沉，格力美的對(duì)批發(fā)商和代理商的控制能力在加強(qiáng)。因此，可以認(rèn)為，格力沒底對(duì)批發(fā)商和零售商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。
（二）終端客戶
議價(jià)能力的正面因素：空調(diào)產(chǎn)品的終端客戶購買量小，產(chǎn)品信息不對(duì)稱程度較高。
負(fù)面因素：差異化程度比較低，客戶轉(zhuǎn)換成本低。
對(duì)于價(jià)格的敏感性，不同類型客戶的敏感性不同。對(duì)于購置新房裝修的客戶，因?yàn)榭照{(diào)占整個(gè)新房支出的占比不高，所以價(jià)格敏感性不高。但是對(duì)于農(nóng)村的新增需求和更新需求，消費(fèi)者的對(duì)照的標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)樵戮杖?，因此占比上升，價(jià)格敏感型較高。
總的來說，空調(diào)行業(yè)的兩大寡頭對(duì)于客戶的價(jià)格談判能力是比較強(qiáng)的，有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格和建立秩序的能力。
七、對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力
空調(diào)企業(yè)的上游供應(yīng)商主要是壓縮機(jī)企業(yè)，大鋼廠，采銅企業(yè)。鋼鐵和有色金屬都屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯的行業(yè)，行業(yè)集中度比較高，所以，空調(diào)企業(yè)的議價(jià)能力不足。
對(duì)于壓縮機(jī)，格力美的已經(jīng)進(jìn)行了縱向一體化，自產(chǎn)壓縮機(jī)的比例逐年都在提高。這種戰(zhàn)略可以理解為“部分一體化”戰(zhàn)略，即對(duì)某一零部件，廠內(nèi)生產(chǎn)一些以滿足部分需要，其余的從外部供應(yīng)商處購買。這種情況下，不僅存在它們進(jìn)一步進(jìn)行一體化的現(xiàn)實(shí)的威脅，而且廠內(nèi)生產(chǎn)一部分零件而使其具有詳盡的成本知識(shí)，對(duì)于談判極有幫助。
總的來說，空調(diào)企業(yè)，即使是龍頭企業(yè)對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力還是不是特別強(qiáng)的。
八、上下游分析
?。ㄒ唬┥嫌卧牧蟽r(jià)格波動(dòng)的影響――提價(jià)時(shí)滯為10個(gè)月左右
空調(diào)行業(yè)上游的供應(yīng)商主要是大型鋼廠，壓縮機(jī)產(chǎn)商和有色金屬礦產(chǎn)公司?？照{(diào)企業(yè)對(duì)于鋼材和銅材更多的是一個(gè)價(jià)格的接受者，這兩個(gè)原材料的市場價(jià)格比較透明，空調(diào)廠家對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品的議價(jià)能力不強(qiáng)，所以，只能通過提高下游銷售價(jià)格來消化成本的壓力，保持毛利率的穩(wěn)定。
從下游來講，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)競爭格局是雙寡頭，所以產(chǎn)商對(duì)下游價(jià)格的控制能力是比較強(qiáng)的，但是提價(jià)和原材料漲價(jià)不應(yīng)該是同步，因?yàn)榭照{(diào)的生產(chǎn)需要時(shí)間，這樣的價(jià)格傳導(dǎo)往往是需要時(shí)間的。根據(jù)我的測算，這個(gè)時(shí)滯大概是10個(gè)月左右。（當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間只能是模糊的精確，不可能完全精確，主要是為了在分析中心里有一個(gè)底）
為了測算上游原材料漲價(jià)后廠商漲價(jià)的時(shí)滯，（廠商在雙寡頭這樣的競爭格局下具有消化成本壓力的能力）建立一個(gè)簡單的模型進(jìn)行測量。
（二）假設(shè)條件
采取的指標(biāo)：銅價(jià)同比增速代表銅價(jià)，冷軋鋼板同比增速代表冷軋鋼板?？照{(diào)銷售均價(jià)同比增長代表空調(diào)。由于空調(diào)行業(yè)和銅現(xiàn)貨，冷軋薄板的銷售單位、基數(shù)不同，因此我們認(rèn)為考察的指標(biāo)都轉(zhuǎn)化為同比增速（都是%）更有利于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的合理性。我們以家電銷售均價(jià)增速為被解釋變量，以銅價(jià)增速，冷軋薄板價(jià)格增速和政策因子為解釋變量，該政策因子為一個(gè)虛擬變量，時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2009年6月，即2009年6月份之前該變量為0，2009年6月份及以后為1。（從2009 年6 月份開始，政府出臺(tái)了家電以舊換新和空調(diào)節(jié)能惠民政策，并且家電下鄉(xiāng)政策于2009年2月份開始在全國推廣。）
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間段：因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)是在2005年開始才擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，到2007年之后整個(gè)競爭格局才開始穩(wěn)定，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開始引領(lǐng)行業(yè)的價(jià)格制定，行業(yè)具備向下游轉(zhuǎn)移成本壓力的能力。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，銅價(jià)傳導(dǎo)到空調(diào)價(jià)格的月數(shù)大概為10，11個(gè)月。冷軋薄板的價(jià)格變化傳導(dǎo)到空調(diào)價(jià)格的時(shí)間在9到10個(gè)月之間。
在2009年銅現(xiàn)貨價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)的上漲，但是空調(diào)銷售均價(jià)在2010并未出現(xiàn)大幅上漲，主要是因?yàn)?009年6月后三大政策推出后，空調(diào)企業(yè)通過補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移成本壓力。隨著三大政策的退出，根據(jù)空調(diào)市場的寡頭競爭格局，其下一步提價(jià)的可能性很大，有利于推進(jìn)毛利率的改善。
銅價(jià)在2010年7月份再次出現(xiàn)上漲，同期冷軋板也出現(xiàn)平穩(wěn)上漲。從滯后期10個(gè)月左右判斷，在2011年5月份左右開始出現(xiàn)提價(jià)。此番上漲第一是釋放上游的成本壓力，第二是釋放前期被補(bǔ)貼壓抑的提價(jià)沖動(dòng)；第三，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，特別是變頻占比的提高導(dǎo)致的。
九、下游有較強(qiáng)的議價(jià)能力
空調(diào)行業(yè)的下游是專業(yè)經(jīng)銷商，家電連鎖，百貨類業(yè)態(tài)。
家電連鎖商擁有著渠道優(yōu)勢，同時(shí)具有一定的影響消費(fèi)者的購買決策的能力。因此，零售商對(duì)制造商有一定的價(jià)格談判能力。
格力美的都通過設(shè)立自己的專賣店來擺脫對(duì)零售商的依賴，從而提高議價(jià)能力。隨著品牌慢慢的建立，渠道鋪設(shè)的下沉，格力美的對(duì)批發(fā)商和代理商的控制能力在加強(qiáng)。因此，可以認(rèn)為，格力沒底對(duì)批發(fā)商和零售商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。
十、產(chǎn)品生命周期分析
產(chǎn)品生命周期理論最早其實(shí)是為了來解釋國際貿(mào)易和國際投資的變化的。其核心思想就是就產(chǎn)品而言，都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。
而這個(gè)理論也可以用來解釋我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村在普及空調(diào)上的時(shí)間差，因?yàn)槲覈某擎?zhèn)和農(nóng)村同樣存在著技術(shù)收入等的巨大差距。
空調(diào)行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，現(xiàn)在城鎮(zhèn)保有率已經(jīng)達(dá)到了112臺(tái)/百戶。雖然較日本的248臺(tái)/百戶的保有量還有較大的成長空間，但是，介于中國和日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件上依舊有較大的差距，特別是人均可支配收入和生活水平有明顯的差距。我國要達(dá)到日本的保有率水平應(yīng)該是長期的，緩慢的過程。所以，我認(rèn)為空調(diào)在我國城鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，或者至少是成長期的末端。
農(nóng)村2010年百戶保有量16臺(tái)/百戶，未來的成長空間極大，人仍處于產(chǎn)品生命周期的成長期。但是，借鑒冰箱和洗衣機(jī)在中國農(nóng)村的普及過程，未來空調(diào)在農(nóng)村的保有率增長速度不會(huì)像城鎮(zhèn)那么快。不過其保有率的增長將是一個(gè)持續(xù)，長期的過程。
城鎮(zhèn)洗衣機(jī)保有量從10增長到60只用了6年時(shí)間。農(nóng)村洗衣機(jī)保有量從10增長到60用了將近20年?？紤]到農(nóng)村洗衣機(jī)的使用受用水條件的影響很大，農(nóng)村洗衣機(jī)的普及的一個(gè)重要前提自來水一直是制約其保有量提升的重要因素。所以，我們考察另外一個(gè)家電，冰箱，以排除這種前提條件制約的影響。
城鎮(zhèn)冰箱從10到50用了6年時(shí)間（1986-1991），農(nóng)村冰箱保有量從10-50用了整整11年，而且大部分還得歸功于2009年推出的家電下鄉(xiāng)政策，帶動(dòng)近兩年錄的農(nóng)村冰箱保有量近十年來最高增速。
因此，我們認(rèn)為未來空調(diào)在農(nóng)村的保有率增長速度不會(huì)像城鎮(zhèn)那么快。不過其保有率的增長將是一個(gè)持續(xù)，長期的過程。
