智能手機(jī)進(jìn)入中國(guó)較晚，但近年來(lái)由于政府的政策性支持、手機(jī)生產(chǎn)商的戰(zhàn)略調(diào)整以及中國(guó)巨大的潛在用戶需求，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅速。
智能手機(jī)銷量從2002年開始逐年遞增，2010年迅速增長(zhǎng)到6079.2萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到180.9%。根據(jù)《2011年Q4中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)智能手機(jī)用戶保有量已達(dá)2.23億，占總手機(jī)用戶的23.2%，并有數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量將達(dá)到1.6億部。
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系。主要的影響因素有市場(chǎng)集中度、進(jìn)入和退出壁壘以及產(chǎn)品差異化。
(一)市場(chǎng)集中度
市場(chǎng)集中度反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及考察最大企業(yè)個(gè)數(shù)的集中度、進(jìn)入和退出壁壘以及產(chǎn)品差異化。
數(shù)據(jù)顯示，排名前四的三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉的集中度（CR4）達(dá)到80%以上。不難看出，中國(guó)的智能手機(jī)行業(yè)是典型的寡占市場(chǎng)。雖然近一年多來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有所變化，不過都是幾大品牌間的洗牌，大體結(jié)構(gòu)沒有變化。
(二)產(chǎn)品差別化
智能手機(jī)的在位企業(yè)相對(duì)潛在進(jìn)入者所具有的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：中國(guó)第一臺(tái)本土品牌手機(jī)于2000年才誕生，智能機(jī)的起步相對(duì)更晚，而在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中樹立良好的口碑和較高的知名度，而新廠商需要花費(fèi)大量時(shí)間及資金進(jìn)行研發(fā)和促銷，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
(三)進(jìn)入壁壘
在智能手機(jī)領(lǐng)域，在位者相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)：一方面，國(guó)外廠商擁有成熟的技術(shù)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤(rùn)；另一方面，絕對(duì)成本壁壘還體現(xiàn)在元件的采購(gòu)上，隨著整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當(dāng)手機(jī)元件緊缺時(shí)，供應(yīng)商一般都會(huì)優(yōu)先滿足諾基亞、摩托羅拉等大廠商的需要，國(guó)產(chǎn)品牌需要花更多的采購(gòu)成本才能滿足對(duì)元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進(jìn)入者了。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘方面，像所有其他電子產(chǎn)業(yè)而一樣，智能手機(jī)行業(yè)的在位者因規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢(shì)是明顯的，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的各方面的成本節(jié)約。
總體來(lái)說，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較高。
二、市場(chǎng)行為
(一)價(jià)格策略
1、 新產(chǎn)品定價(jià)
中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)為了獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)限制新企業(yè)進(jìn)入，在新產(chǎn)品的定價(jià)上采取限制性定價(jià)策略：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)先訂立一個(gè)較高價(jià)格，當(dāng)其他企業(yè)陸續(xù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品時(shí)開始降低價(jià)格。這種動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略有利于市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。隨著價(jià)格的降低，一些跟隨的廠商由于技術(shù)落后、缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)等原因，最終導(dǎo)致虧損，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)。如昔日明星產(chǎn)品諾基亞5230從剛上市時(shí)的1750元一直跌到2012年5月報(bào)價(jià)900元左右，跌幅接近50%。其他智能手機(jī)產(chǎn)品在發(fā)售后價(jià)格均有不同程度的下降。
2、整體產(chǎn)品定價(jià)
由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加上生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)成本不斷降低，同時(shí)為滿足更多消費(fèi)者的需求，主流智能手機(jī)生產(chǎn)商整體的產(chǎn)品定價(jià)開始越來(lái)越向中低端市場(chǎng)靠攏。三星、諾基亞、摩托羅拉無(wú)不如此。
(二)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要考慮如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品，以獲取較高的利潤(rùn)。智能手機(jī)市場(chǎng)上，不同企業(yè)采用的產(chǎn)品策略迥異。比如，三星采取迎合市場(chǎng)需求的多產(chǎn)品策略：2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中三星的在售產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了308款，較2010年提高百款以上，其中多數(shù)為智能手機(jī)產(chǎn)品。三星的在售產(chǎn)品數(shù)量大幅領(lǐng)先于諾基亞、HTC和摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)在市場(chǎng)上銷售著至少13款顯示屏尺寸在2.8英寸至5.3英寸之間的智能手機(jī)。但該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——蘋果公司卻堅(jiān)持單一尺寸的產(chǎn)品戰(zhàn)略。然而，蘋果有其獨(dú)特的產(chǎn)品策略：高性能搶占高端市場(chǎng)。這樣的結(jié)果是，蘋果的廣受歡迎一定程度上拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)高端機(jī)的需求。再加上適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告、與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合推出存話費(fèi)送IPhone的促銷活動(dòng)，確實(shí)讓更多消費(fèi)者為之心動(dòng)。
三、市場(chǎng)績(jī)效
市場(chǎng)績(jī)效是指一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為下，市場(chǎng)運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)效果，主要包括廠商利潤(rùn)率水平、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和技術(shù)進(jìn)步及產(chǎn)品創(chuàng)新等。
(一)利潤(rùn)率水平
投資公司Oppenheimer在發(fā)表的一份投資報(bào)告中稱，按智能手機(jī)銷量計(jì)算，蘋果市場(chǎng)份額僅次于三星，排在第二位，高于諾基亞。然而，蘋果在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入中的份額增速更快，占到近40%，利潤(rùn)更是占到智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的65%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的10%（推算數(shù)據(jù)）。盡管三星的出貨量是最大的，但其毛利率只有13%。由此可見，智能手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)毛利率、資源配置并不理想。
(二)行業(yè)生產(chǎn)能力
目前中國(guó)有超過10億的手機(jī)用戶，而智能手機(jī)的滲透率僅為13%，市場(chǎng)潛力巨大；另外，隨著千元智能機(jī)的不斷普及，將進(jìn)一步刺激智能手機(jī)出貨量的增加。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)將保持30%以上的增速，隨后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入逐步平穩(wěn)發(fā)展階段。
艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量規(guī)模達(dá)到7210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)103.1%，預(yù)計(jì)2012年是智能手機(jī)快速發(fā)展的一年，中國(guó)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到1.13億臺(tái)，增長(zhǎng)率為56.0%之后的幾年，智能機(jī)的出貨量仍有增長(zhǎng)空間，但增長(zhǎng)率會(huì)逐年下降。
(三)建議
(1)調(diào)整產(chǎn)品策略，適當(dāng)向中低端市場(chǎng)傾斜
(2)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重研發(fā)和創(chuàng)新
(3)加大通訊公司和手機(jī)制造商的合作
