在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入、市場(chǎng)分化日益細(xì)致、產(chǎn)品與服務(wù)門類日益精密的今天，企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，不可避免地將直接面對(duì)品牌管理所帶來的挑戰(zhàn)。品牌管理是全媒體時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的必經(jīng)之路。本文從企業(yè)建立品牌知名度、保持品牌美譽(yù)度兩大視角入手，初步探討了品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的重要關(guān)聯(lián)。
一、企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中初戰(zhàn)告捷的營(yíng)銷傳播學(xué)標(biāo)志―建立品牌知名度
眾所周知，媒體在商業(yè)領(lǐng)域的作用可謂無孔不入。品牌是企業(yè)提供之產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知標(biāo)志，是系統(tǒng)化的企業(yè)綜合形象，品牌只有通過媒體才能發(fā)揮最大程度的傳播效應(yīng)。在一個(gè)相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中， 品牌已經(jīng)從單純的所有權(quán)符碼逐步演化為一種對(duì)顧客、 企業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不可忽視影響的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品而又一時(shí)無所適從時(shí)，最為安全和簡(jiǎn)單的選擇就是購買經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)而獲得公眾認(rèn)同的、擁有良好聲譽(yù)或者自己喜好的商品。這就是品牌對(duì)消費(fèi)行為的心理引導(dǎo)及暗示作用。
從企業(yè)角度看，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之始，除了準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位之外，更應(yīng)重視物色并運(yùn)用合適的媒介手段，在目標(biāo)消費(fèi)者受眾中建立產(chǎn)品的優(yōu)良形象，進(jìn)而以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量強(qiáng)化這一形象，隨之初步建立品牌知名度。消費(fèi)者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，在功能上獲得了某種滿足，進(jìn)而在其心理體驗(yàn)中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和，這就是所謂品牌效應(yīng)。當(dāng)然，核心產(chǎn)品必須能滿足消費(fèi)者的基本需求，預(yù)期品質(zhì)必須與實(shí)際品質(zhì)相符。大量實(shí)例證明，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌管理必須緊跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的拓展節(jié)奏，相輔相成，一次出色的品牌拓展必然以成功建立品牌知名度為前提。
例如國內(nèi)近五年來成長(zhǎng)最快的時(shí)尚成衣品牌“凡客誠品”，就是在進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最初階段就建立品牌知名度的范例。在品牌啟動(dòng)運(yùn)作之前，凡客誠品運(yùn)營(yíng)商深入分析了市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者信息渠道類別，準(zhǔn)確打出“一般年輕網(wǎng)民都能買得起”的品牌定位，構(gòu)建了清晰的品牌標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。運(yùn)營(yíng)商充分挖掘了電子商務(wù)這一在國內(nèi)如日中天的銷售模式潛力，一方面降低了店面、倉儲(chǔ)等產(chǎn)品成本，一方面以制作精良的客戶端頁面在以網(wǎng)民居多的消費(fèi)者心目中留下了出色的購物體驗(yàn)。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也絲毫未放松線下品牌認(rèn)知的強(qiáng)化，聘請(qǐng)當(dāng)前國內(nèi)人氣青年偶像作為品牌代言人，在公共場(chǎng)所等人流量集中之處高密度投放令消費(fèi)者眼前一亮的風(fēng)格化廣告。上述文宣手段多管齊下，在短短半年內(nèi)就將凡客誠品的品牌認(rèn)知度從空白提升至國內(nèi)同類時(shí)裝品牌前列，成功建立起“年輕化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成衣”的品牌知名度，為后續(xù)產(chǎn)品的熱銷和進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
二、企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捍衛(wèi)并開拓生存空間的有力手段―維持品牌美譽(yù)度
企業(yè)殺入市場(chǎng)，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)站穩(wěn)腳跟并獲得一定市場(chǎng)份額之后，維持品牌美譽(yù)度就成為營(yíng)銷策略的重中之重。品牌美譽(yù)度的核心要素在于建立目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌之間的共鳴關(guān)系，培育消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng)今商業(yè)社會(huì)充斥著各類產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者面前出現(xiàn)多種選擇，企業(yè)辛苦建立的品牌知名度很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)沖淡甚至替代。為了捍衛(wèi)品牌生存空間，企業(yè)必須調(diào)動(dòng)一切允許動(dòng)用的媒體手段，如通過“情感營(yíng)銷”向消費(fèi)者暗示其產(chǎn)品與服務(wù)的附加心理價(jià)值；又如精心安排售后服務(wù)維修保養(yǎng)，為消費(fèi)者解決后顧之憂；更為高明的是利用對(duì)消費(fèi)人群文化心理的深入研究和準(zhǔn)確分析定位，通過人際傳播、口碑營(yíng)銷，牢固維持客戶心目中的品牌美譽(yù)度。
例如世界馳名的咖啡飲品連鎖店“星巴克”，就是通過情感營(yíng)銷維持品牌美譽(yù)度，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的典型范例。星巴克運(yùn)營(yíng)商清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。顧客體驗(yàn)是星巴克經(jīng)營(yíng)者始終堅(jiān)持的核心訴求。他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品絕不局限于咖啡，咖啡只是一種載體。通過這種載體，星巴克傳達(dá)給顧客一種獨(dú)特的格調(diào)。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)?？Х鹊晁鶢I(yíng)造的文化及消費(fèi)環(huán)境能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造一種特殊的社群認(rèn)同感，并且進(jìn)一步形成良性的互動(dòng)體驗(yàn)。事實(shí)證明城市白領(lǐng)人群對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知程度相當(dāng)之高，眾多商務(wù)人士也選擇星巴克咖啡連鎖店舒適幽雅的環(huán)境作為非正式溝通的首選場(chǎng)所。近年來星巴克在國內(nèi)一線城市中央商務(wù)區(qū)遍地開花的輝煌業(yè)績(jī)，是其品牌美譽(yù)度的最佳旁證。因此星巴克在咖啡連鎖店行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷占據(jù)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三、結(jié)束語
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)社會(huì)，信息高速流通，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也是產(chǎn)品信息傳播意義上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌知名度和品牌美譽(yù)度是衡量企業(yè)廣告戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方略的兩大績(jī)效指標(biāo)。只有及時(shí)建立品牌知名度，注意維護(hù)品牌美譽(yù)度，將品牌意識(shí)貫徹于產(chǎn)品鏈之中，將品牌效應(yīng)視為產(chǎn)品宣傳的操作目標(biāo)，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。反之，忽視品牌管理和形象維護(hù)，無疑將為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來滅頂之災(zāi)。重視品牌管理，維護(hù)品牌資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必由之路。
