動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個分支，是我國二十一世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。在當今世界經(jīng)濟發(fā)展的舞臺上，動漫產(chǎn)業(yè)正在迅速成長為又一大經(jīng)濟增長點，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。不僅如此動漫業(yè)作為一個消耗低、無環(huán)境污染的新興產(chǎn)業(yè)，還帶動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在為廣大消費者提供精神食糧的同時，更改變著全球整體產(chǎn)業(yè)格局。
一、全球動漫產(chǎn)業(yè)格局與現(xiàn)狀
動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式的產(chǎn)業(yè)形式，它不僅包括動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，還包括與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。其表現(xiàn)形式也不僅限于動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇，還有基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等。動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要業(yè)態(tài)之一，它形成于美國，一般認為世界動漫產(chǎn)業(yè)形成于20 世紀初,第二次世界大戰(zhàn)之后開始興盛, 并于20 世紀后期進入高速發(fā)展時期。
(一)動漫產(chǎn)業(yè)在全球的迅速崛起
產(chǎn)業(yè)的地位與它在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用息息相關(guān)，雖然在不同歷史階段有所不同但這種作用普遍存在。全球性經(jīng)濟危機的爆發(fā)和不斷蔓延的時期，各國都在尋找新的經(jīng)濟增長點，而文化產(chǎn)業(yè)正逢其時，其中動漫產(chǎn)業(yè)更被譽為“無煙的朝陽產(chǎn)業(yè)”，迅速發(fā)展為世界范圍內(nèi)發(fā)展迅猛的新興支柱產(chǎn)業(yè)之一，它肩負著推進現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展、擴大國際文化貿(mào)易份額、增加國民經(jīng)濟收入、拓展就業(yè)領(lǐng)域、滿足城鎮(zhèn)居民文化新需求、發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)和降低能耗等等眾多重大使命。
全球動漫產(chǎn)業(yè)逐漸形成并處于少數(shù)國家割據(jù)態(tài)勢，世界三強美、日、韓占據(jù)了世界市場份額的70% 以上，不僅如此，它們更通過完善的市場運作和衍生品開發(fā)模式，使得動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模市場進一步擴展，形成了一個更為完整龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。
許多國家也已經(jīng)看到動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，紛紛將大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。作為老牌的工業(yè)國家，英國依靠包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，使得動漫產(chǎn)業(yè)更成為其第一大產(chǎn)業(yè)。新加坡政府的充分重視和利用政策杠桿調(diào)控布局，加大力度推進動漫產(chǎn)業(yè)的崛起。此外，法國、荷蘭、巴西等國家也在大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢頭都比較強勁。
(二)動漫產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
盡管金融危機帶來了全球性的經(jīng)濟下滑，但我國的文化產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，尤其是動漫產(chǎn)業(yè)以97%的增幅飛速增長，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。但是改革開放后, 我國加入國際貿(mào)易組織，美、日、韓等國動漫游戲產(chǎn)品一擁而入。中國動漫市場現(xiàn)狀不容樂觀。為發(fā)展動漫這一新興產(chǎn)業(yè), 21 世紀初期中國動漫產(chǎn)業(yè)走上了由政府主導發(fā)展的模式道路，地方政府也隨之不斷地把動漫產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展地方經(jīng)濟的新的經(jīng)濟增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)十個國家級動畫基地的建立、大批資金的不斷涌入，各地動漫產(chǎn)業(yè)面對廣闊的動漫市場正在紛紛制定著發(fā)展計劃。北京著手實施打造國際一流的動漫產(chǎn)業(yè)中心的目標；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，這一切都導致了國產(chǎn)動漫市場的上位。
二、天津市動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈問題探討
(一)天津動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及SWOT分析
天津市有很好的漫畫歷史與氛圍，有多家在全國都很有影響的漫畫工作室。九十年代中期，天津市逐漸發(fā)展成為國內(nèi)重要的動漫游戲研發(fā)地。截至2008 年3 月底, 天津從事動畫設計、漫畫設計、多媒體設計的企業(yè)有200 余家，其中, 核心動漫設計企業(yè)已達35家, 總從業(yè)人員達到5000 余人, 年營業(yè)額收入近億元人民幣，產(chǎn)品覆蓋了大陸本土及港澳臺地區(qū)、歐洲、北美、日本等多個國家。事實表明, 動漫產(chǎn)業(yè)已成為天津文化產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。隨著全國動漫游戲市場的興起，天津市動漫產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展和壯大，而且天津市也在不斷加大對文化娛樂體育業(yè)的投資力度。
本文運用SWOT 分析對天津動漫業(yè)的發(fā)展進行深入全面的分析以及定位，提出天津的發(fā)展戰(zhàn)略和阻礙其發(fā)展的主要問題：第一，優(yōu)勢為良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);豐厚的文化底蘊;較好的人才培養(yǎng)和研發(fā)能力;較強的經(jīng)濟實力;國家地方政策扶持；第二，劣勢為,核心人才缺乏;原創(chuàng)能力不足;觀念意識落后；第三，機會為,注重自主品牌研發(fā)，并構(gòu)建生產(chǎn)-營銷網(wǎng)絡;有一定原創(chuàng)能力和國際市場覆蓋能力的實力型動漫企業(yè)的崛起；第四，威脅為,國內(nèi)外競爭存在;資金短缺;盜版猖撅;產(chǎn)業(yè)鏈不完整
通過以上分析可知，天津動漫業(yè)的發(fā)展沒有從產(chǎn)業(yè)的角度加以思考和實踐，形成了一系列殘存弊病，使得產(chǎn)業(yè)化運作困難重重，沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)的良性地循環(huán)受到威脅。面對這些問題，我們認為天津動漫業(yè)的發(fā)展有賴于新的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造和實施，天津應抓住這次機遇，走出一條具有本土特色的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之路。
(二)天津動漫業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈困境
通過對天津市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，并結(jié)合天津動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析可以看出，產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂是目前阻礙天津動漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的關(guān)鍵所在。一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)市場必須有一條完整緊密的產(chǎn)業(yè)價值鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈基本應包括很多重要環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意為核心、市場化為導向、動漫影片的制作是龍頭、衍生品開發(fā)和營銷是收入的保障。下面從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的幾個環(huán)節(jié)存在的問題入手，對天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的困境進行分析和探討。
首先，產(chǎn)業(yè)鏈核心困境，即動漫原創(chuàng)能力不足，品牌知名度低。原創(chuàng)是天津市動漫產(chǎn)業(yè)的生命所在，事關(guān)天津市動漫產(chǎn)業(yè)成敗。盡管天津市的動漫原創(chuàng)能力在全國范圍內(nèi)名列前茅，但相對于全國乃至全球巨大的動漫消費市場，仍有很大的提升空間。目前天津動畫產(chǎn)量很少，距電視臺規(guī)定的播出時間相差甚遠，這些缺口全部由進口產(chǎn)品填補了。動漫缺少真正屬于中華民族文化的創(chuàng)意，有些所謂的原創(chuàng)實則只是簡單的模仿。
其次，產(chǎn)業(yè)鏈市場化困境，即資金短缺。資金的缺乏一直也是天津市動漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的一大軟肋。天津市動漫作品要想在“洋動漫”的夾攻中脫穎而出，必須要花大力氣打造精品，但是這需要大量資金作為后盾。天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)的“斷裂”狀態(tài)，使投資者收回投資渠道十分有限，僅能從投資的主體部分獲得一點資金回流，而無法從后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條中分得一定比例的收益。因此，投資商的資金投入非常謹慎，導致資金來源短缺。
再次，產(chǎn)業(yè)鏈風險困境，即產(chǎn)權(quán)保護不力。動漫產(chǎn)品推向市場的過程實質(zhì)上就是版權(quán)交易過程，動漫企業(yè)通過對其自主動漫作品版權(quán)的開發(fā)、交易和運用，實現(xiàn)版權(quán)財產(chǎn)權(quán)的價值，并由此獲得利潤。動漫產(chǎn)品特別是原創(chuàng)動漫普遍制作周期長、資金投入大其投資風險可想而知。盜版的猖撅又會導致動漫廠商幾年的努力徒勞無功。這導致大量的動漫企業(yè)不敢輕易的投入原創(chuàng)動漫市場。天津市的盜版現(xiàn)象也比較猖撅，一些人經(jīng)不起經(jīng)濟誘惑而使用盜版品，損害投資者利益，極其不利于產(chǎn)業(yè)鏈資金的流動。
最后，產(chǎn)業(yè)鏈保障困境，即缺乏成熟營銷網(wǎng)絡。動漫并不僅僅是指任何一部動漫作品，而是一個從上游動漫影視制作到下游衍生產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣的產(chǎn)業(yè)價值鏈。國內(nèi)動漫企業(yè)和美國、日本等國家相比，缺乏一個很成熟的動漫產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡體系，導致很多開發(fā)的動漫衍生品不能及時有效到達消費者手里，企業(yè)無法通過動漫衍生品的銷售來獲取應有的高額收益。
三、天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造
天津動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的嚴峻困難其關(guān)鍵原因在于沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有可供參考的和遵循的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，很多動漫作品的盈利在中國很難實現(xiàn)。因此只有建立新型的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，由此形成清晰的動漫盈利模式才能解決產(chǎn)業(yè)鏈斷層問題，才能實現(xiàn)天津動漫產(chǎn)業(yè)的突圍，創(chuàng)造本土深入人心的動漫形象，建立起促進良勝循環(huán)的新型動漫產(chǎn)業(yè)鏈。
(一)動漫產(chǎn)業(yè)鏈研究意義
動漫產(chǎn)業(yè)鏈是指動漫產(chǎn)業(yè)由高端到低端的一整套產(chǎn)業(yè)鏈條，由動漫作品的創(chuàng)作到衍生產(chǎn)品的開發(fā)直至進行再創(chuàng)作的循環(huán)過程，是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)獲取產(chǎn)業(yè)利潤實現(xiàn)發(fā)展壯大的基本保障和根本途徑。實質(zhì)上動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題是產(chǎn)業(yè)鏈的形成。動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以看成是為滿足動漫市場需要而建立的一系列有序的作業(yè)集合，而產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的目的就是把動漫產(chǎn)業(yè)的上游創(chuàng)作開發(fā)、中游的生產(chǎn)制作、下游的市場開拓及衍生產(chǎn)品的開發(fā)匯集在一個集中區(qū)域，提高產(chǎn)業(yè)集中度，打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的溢出效應使整個行業(yè)都回歸到一個良性發(fā)展的軌道上來。
(二)天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式的構(gòu)建
結(jié)合天津市動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀借鑒美日動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，本研究提出天津市動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式如下。
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圖1 天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式
打造成功的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，首先，需要有成功的動漫作品和動漫形象;其次，要依靠漫畫雜志、電視媒體等載體，對作品和形象進行宣傳和推廣;最后，應選擇成功的動漫形象進行加工制作，開發(fā)衍生產(chǎn)品，進一步提高動漫形象的知名度。在這條動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，通過動畫形象的樹立形成價值轉(zhuǎn)換，，在這之后上游A企業(yè)選擇合適的B轉(zhuǎn)移企業(yè)并建立長期合作關(guān)系。與此同時，C企業(yè)根據(jù)B企業(yè)動畫形象的樹立效果評價，改編動畫片以利于價值轉(zhuǎn)移收益。D企根據(jù)又根據(jù)C企業(yè)的市場需求和收益評價，進一步制作衍生產(chǎn)品，并將信息進一步傳遞給E企業(yè)，E企業(yè)將作品開發(fā)為游戲產(chǎn)品，擴大制作規(guī)模，培養(yǎng)用戶市場，提高競爭實力。使其在價值鏈的基礎(chǔ)上，提高價值增值能力。形成一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈體系，擴大動漫企業(yè)的獲利空間，加強動漫業(yè)的經(jīng)濟貢獻程度。
四、天津市動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)鏈問題探討
由上述分析可知構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，對天津動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展都有著重要指導意義。在策劃和創(chuàng)作、動漫形象的樹立、動畫的改編、衍生品和游戲的開發(fā)等各階段都有一定的針對性和指導意義。本文就天津動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提出相關(guān)建議如下:
(一)加強與文化產(chǎn)業(yè)融合
《天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）》明確突出了天津作為北方經(jīng)濟中心的有利地位，因此大量的政府與社會資源必將向新興產(chǎn)業(yè)傾斜，而發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)是天津發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)和突破點，對提高自主創(chuàng)新能力、建設創(chuàng)新型城市的目標有著巨大價值。天津可以根據(jù)自身特點，走出以動漫產(chǎn)業(yè)帶動高附加值的新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的道路,從而在國內(nèi)國際兩個市場,營造出有助于形成動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好文化氛圍。不僅如此，加強動漫產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)中其他領(lǐng)域的互動，有利于推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式及促進城市功能的提升達到文化產(chǎn)業(yè)的整體繁榮。
(二)加強與天津發(fā)展戰(zhàn)略融合
在未來的5到10年的發(fā)展中, 天津動漫產(chǎn)業(yè)應遵循以市場機制為主導、鼓勵和發(fā)揮民間活力的良性發(fā)展模式,打造功能完善的產(chǎn)業(yè)服務平臺，進而提升天津動漫產(chǎn)業(yè)整體競爭力。另外，靈活的產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體的構(gòu)建有助于逐步形成體系完整、結(jié)構(gòu)科學、布局合理、技術(shù)先進、市場化程度高、經(jīng)濟效益顯著的良好動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
(三)加大投融資支持力度
鼓勵動漫企業(yè)發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)制度，消除社會資本進入動漫產(chǎn)業(yè)的各種障礙。如設立扶持中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的基金，使有實力的大型企業(yè)參股、控股，使非公有資本能夠平等地參與到各類動漫產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)中來。按照文化部外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄和文化領(lǐng)域引進外資有關(guān)政策,對外商投資各類動漫產(chǎn)品進行指導。鼓勵銀行對符合條件的動漫企業(yè)提供融資支持，將具備條件的動漫中小企業(yè)納入科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的資助范圍,并鼓勵符合條件的動漫企業(yè)境內(nèi)上市融資。
(四)加強行業(yè)間合作
天津應充分發(fā)揮動漫類相關(guān)企業(yè)、科研院所和教育機構(gòu)的積極性,保證動漫技術(shù)與人才的不斷補充。動漫產(chǎn)業(yè)不是孤立存在的，它的發(fā)展與教育、科技等行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。教育可以吸引培養(yǎng)和集中動漫人才，而動漫人才是創(chuàng)作動力的源泉，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。加強與教育業(yè)的合作主要可從以下幾個方面入手：首先，通過天津市高等院校創(chuàng)辦動漫和軟件技術(shù)專業(yè)培養(yǎng)專門的復合型人才；其次，通過培訓現(xiàn)有動漫從業(yè)人員，對其知識體系進行重塑；再次，按照市場需求和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,對人才培養(yǎng)模式加以改革；最后，培養(yǎng)和引導公眾對動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作興趣和消費習慣, 進而加深國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的影響力。
(五)加強政府政策支持
目前,天津的政府和民間兩個層面均就推動動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展問題形成共識, 要想盡快縮小天津動漫產(chǎn)業(yè)與京、滬、深、杭等先進城市的差距, 必須開始構(gòu)建政策支持體系。應立即出臺政策性文件，制定并實施天津動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,對稅收減免、貸款貼息、支持原創(chuàng)、產(chǎn)權(quán)保護、土地使用、吸引人才等關(guān)乎動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個方面提供政策支持。相信以政策導向為杠桿,能夠更好的發(fā)揮政府主導作用,對天津動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)要素的聚集及完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建鋪路。
(六)加強動漫市場的監(jiān)督和管理
事實上天津動漫企業(yè)有能力開發(fā)出好的創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品，但正是因為盜版的存在使得產(chǎn)權(quán)得不到有效的保護，巨額利潤都被盜版商謀取，這也是導致產(chǎn)業(yè)鏈條無法完善的重要原因之一。因此，要打造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)權(quán)保護機制的建立健全勢在必行。保護知識產(chǎn)權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基本條件,因此應注重對動漫運營市場的監(jiān)管，嚴厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動漫產(chǎn)品的行為進行；除此之外，積極鼓勵動漫作品著作權(quán)登記,依法重點對動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)進行保護。
