一、引言
1978年黨的十一屆三中全會(huì)打開(kāi)了中國(guó)人邁向世界的腳步，從最初國(guó)家層面帶有計(jì)劃色彩的文化交流活動(dòng)，到今天民眾在境內(nèi)外自由地進(jìn)行商務(wù)考察，觀光游覽，中國(guó)人同世界的接觸越來(lái)越廣泛。尤其在2000年之后，隨著政府出入境政策的放寬，民眾收入的增加，中國(guó)民眾的旅游目的地早已跨越了國(guó)界，人們更希望擴(kuò)大自己的視野，在不一樣的環(huán)境中尋找新的樂(lè)趣。
同中國(guó)之前的旅游發(fā)展階段類似，中國(guó)民眾的出境游首先從組團(tuán)游開(kāi)始，較高的團(tuán)費(fèi)，高頻率的進(jìn)店消費(fèi)，走馬觀花似的行程和無(wú)法挑動(dòng)人味蕾的團(tuán)餐，都阻礙著民眾出行的意愿。對(duì)于敢于冒險(xiǎn)的人們來(lái)說(shuō)，跟團(tuán)游早已成為了歷史，他們更希望通過(guò)自助的形式達(dá)到旅游的目的，而不僅僅受制于旅行社一塵不變的線路安排，自助游已經(jīng)成為一種區(qū)別于組團(tuán)游的新的旅游模式，并且它所占的比重將會(huì)越來(lái)越大。
基于自助游在全世界的流行和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，其主要目標(biāo)不是幫助旅游者設(shè)計(jì)旅行線路，而是通過(guò)自身龐大的信息采集能力，將交通、住宿等與旅行活動(dòng)相關(guān)的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的形式傳遞給旅游者，幫助旅游者在較短的時(shí)間內(nèi)，安排好旅游者行程中的衣食住行，為旅游者的出游提供保證。
作為中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，攜程旅行網(wǎng)的誕生標(biāo)志著中國(guó)自助游模式的興起，它的出現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同相關(guān)旅游服務(wù)相結(jié)合，為中國(guó)自助游的發(fā)展提供了技術(shù)服務(wù)上的支撐。但是我們也應(yīng)該看到，雖然攜程旅行網(wǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)在線旅游服務(wù)較大的份額，但與國(guó)際旅游在線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商巨頭EXPEDIA集團(tuán)相比，我們?nèi)杂胁恍〉牟罹嘈枰汾s。
二、國(guó)內(nèi)在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商攜程旅行網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)
第一，攜程旅行網(wǎng)在國(guó)內(nèi)起步較早，根據(jù)其官方網(wǎng)站的介紹顯示，攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋了機(jī)票預(yù)訂，酒店預(yù)訂，旅游度假等與旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)自助游還未完全發(fā)展的情形下，該運(yùn)營(yíng)商便開(kāi)始在中國(guó)的業(yè)務(wù)布局，也正因?yàn)槿绱?，今天的攜程已在中國(guó)擁有5000萬(wàn)名會(huì)員，成為了中國(guó)領(lǐng)先的旅游在線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，并在美國(guó)納斯達(dá)克上市。根據(jù)2011年9月13日《財(cái)富》雜志公布的2011年全球“100家增長(zhǎng)最快的公司”排行榜顯示，作為中國(guó)在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的典型代表，攜程旅行網(wǎng)位列第二位①。
第二，攜程本土化水平較高，營(yíng)銷能力較強(qiáng)。作為中國(guó)本土在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，攜程較好的理解中國(guó)消費(fèi)者的旅行習(xí)慣。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的2012年《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》指出，2011年中國(guó)有26億人次出游，②其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括旅游活動(dòng)，商務(wù)出行，探親訪友等，其中有1億人次是通過(guò)旅行社組團(tuán)出行。攜程旅行網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同線下旅行社組團(tuán)活動(dòng)相結(jié)合，指定上海，廣州，北京注冊(cè)的攜程國(guó)際旅行社有限公司負(fù)責(zé)線下旅行團(tuán)和自由行活動(dòng)，囊括了組團(tuán)游和自助游的出行需求。
同時(shí)，攜程旅行網(wǎng)在營(yíng)銷過(guò)程中，尤其是促進(jìn)會(huì)員加入方面下足了功夫。作者本人就多次體驗(yàn)到攜程在會(huì)員入會(huì)方面的投入，在機(jī)場(chǎng)候機(jī)之余，都能看到攜程工作人員逐個(gè)詢問(wèn)候機(jī)旅客是否是攜程會(huì)員，并向還未成為會(huì)員的旅客推薦加入攜程會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，這一場(chǎng)景不僅能在北京、上海、廣州的樞紐機(jī)場(chǎng)見(jiàn)到，在太原及大同這些省會(huì)和地級(jí)市機(jī)場(chǎng)都能見(jiàn)到。此類營(yíng)銷的最直接后果便是增加了攜程旅行網(wǎng)的會(huì)員人數(shù)，提高了攜程旅行網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的知名度，為下一步發(fā)展奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)第三方機(jī)構(gòu)Alexa2012年1月27日的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行網(wǎng)Ctrip.com官網(wǎng)的點(diǎn)擊量在世界排名第781位，中國(guó)排名第107位，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藝龍旅行網(wǎng)Elong.com官網(wǎng)的世界排名僅為2491位，中國(guó)排名第281位③。
第三，攜程旅行網(wǎng)的機(jī)票及酒店預(yù)訂已經(jīng)形成較大的規(guī)模，根據(jù)攜程旅行網(wǎng)官網(wǎng)的宣傳指出，其酒店預(yù)訂的涵蓋范圍已經(jīng)囊括了138個(gè)國(guó)家及地區(qū)的32000家酒店，機(jī)票預(yù)訂覆蓋了國(guó)內(nèi)國(guó)際大部分航空公司。與近20家海外旅游局和16家國(guó)內(nèi)旅游局進(jìn)行深入合作，還與超過(guò)300家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位達(dá)成合作，并且收購(gòu)或持有相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的股份，將觸角不僅僅局限于在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)本身，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)于自助行游客在國(guó)內(nèi)的自助旅行能夠起到較為全面的服務(wù)作用。④
但是對(duì)于日益發(fā)展壯大的出境自由行游客來(lái)說(shuō)，攜程旅行網(wǎng)的服務(wù)功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其快速增長(zhǎng)的需求。根據(jù)中國(guó)旅游研究院2012年1月10日發(fā)表的報(bào)告指出，2011年，中國(guó)國(guó)內(nèi)出境旅游人次達(dá)到7500萬(wàn)⑤，并且2012年這一數(shù)字還將繼續(xù)較快上升，在這一大背景下，攜程有必要向EXPEDIA集團(tuán)――全球最大的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商――學(xué)習(xí)，加快自身的發(fā)展。
三、國(guó)際在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商EXPEDIA集團(tuán)網(wǎng)站三大優(yōu)勢(shì)
第一，強(qiáng)大的信息采集能力。通過(guò)瀏覽EXPEDIA官方網(wǎng)站，可以輕松的預(yù)定到除戰(zhàn)亂國(guó)家（例如伊拉克）及被制裁國(guó)家（例如伊朗）以外世界上任何一個(gè)城市的酒店以及幾乎所有的商業(yè)航班，而攜程旅行網(wǎng)目前還無(wú)法完全做到這一點(diǎn)。筆者在寫(xiě)該篇文章之前曾對(duì)兩家網(wǎng)站做過(guò)比較，在EXPEDIA網(wǎng)站和攜程旅行網(wǎng)站同時(shí)輸入2012年3月1日太原到合肥的航班查詢預(yù)訂以及紐約至多倫多航班的查詢預(yù)訂信息，攜程旅行網(wǎng)只顯示太原到合肥直飛航線，未能顯示出紐約至多倫多的國(guó)際航線，而反觀EXPEDIA網(wǎng)站，該網(wǎng)站不僅顯示出兩條直飛航線的時(shí)間，航空公司，機(jī)型等相關(guān)信息，同時(shí)顯示中轉(zhuǎn)航班的相關(guān)信息，增加了自助游旅游者的可選范圍。這樣龐大信息的收集匯總和覆蓋是以攜程旅行網(wǎng)為代表的國(guó)內(nèi)在線旅游運(yùn)營(yíng)服務(wù)商最為缺乏的。
第二，良好的網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)效果以及預(yù)定的便捷性。在EXPEDIA網(wǎng)站的首頁(yè)，可單獨(dú)預(yù)定機(jī)票，酒店，租車，游船等業(yè)務(wù)，同時(shí)也可將其中任意幾項(xiàng)進(jìn)行選擇，只需輸入出發(fā)地和目的地，網(wǎng)站自動(dòng)將航班，酒店等相關(guān)信息進(jìn)行羅列，且相比單項(xiàng)預(yù)定會(huì)有較大幅度的折扣，同時(shí)根據(jù)預(yù)訂者的需要進(jìn)行排序。首頁(yè)的右側(cè)是促銷廣告，下側(cè)根據(jù)熱門航線，熱門旅游目的地，區(qū)域劃分進(jìn)行分類，此類版面布置可以使旅游者根據(jù)需求快速定位，可大大提高游客的效率。這方面國(guó)內(nèi)旅游在線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商就不具有優(yōu)勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的攜程旅行網(wǎng)只可同時(shí)將酒店機(jī)票進(jìn)行預(yù)定，但無(wú)法進(jìn)行更多的組合，在某種程度上增加了旅游者預(yù)定的復(fù)雜程度。
第三，較高的國(guó)際化程度。EXPEDIA除建有expedia.com官方網(wǎng)站外，還在26個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立子網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)子網(wǎng)站的瀏覽可以可以看出除語(yǔ)言不同之外，在首頁(yè)及子頁(yè)風(fēng)格上都遵循EXPEDIA官網(wǎng)的統(tǒng)一風(fēng)格，這也是EXPEDIA能夠在世界旅游運(yùn)營(yíng)在線服務(wù)商中脫穎而出的一大原因。針對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)，EXPEDIA則采用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，其中最重要的一點(diǎn)就是本土化的營(yíng)銷，中國(guó)民眾廣為熟知的藝龍旅行網(wǎng)、酷訊網(wǎng)的控股股東均為EXPEDIA，藝龍的本土資源同EXPEDIA的國(guó)際資源相輔相成，為EXPEDIA曲線進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)奠定了強(qiáng)有力的伙伴基礎(chǔ)。
而中國(guó)的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商國(guó)際化程度仍處在較低水平，攜程官網(wǎng)目前只有中文簡(jiǎn)體，中文繁體，英文三種版本，繁體版本只是簡(jiǎn)體版本的簡(jiǎn)單文字轉(zhuǎn)化，而未能針對(duì)相對(duì)人群重新進(jìn)行量身打造，英文版本雖然整體風(fēng)格發(fā)生改變，但信息量的不足和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏實(shí)用性、便捷性仍然制約著其發(fā)展，由于其英文版本屬于Ctrip.com網(wǎng)站的子網(wǎng)站，因此無(wú)法準(zhǔn)確得出英文版本的確切點(diǎn)擊量。
四、總結(jié)
中國(guó)的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商伴隨著中國(guó)的自助游及商務(wù)出行的發(fā)展而出現(xiàn)，也必然會(huì)隨著其發(fā)展而不斷的進(jìn)步。2011年，中國(guó)的出境人數(shù)達(dá)到7500萬(wàn)人次，2012年必然會(huì)有一個(gè)更大的跨越，其中，出境自助游所占的比例也會(huì)越來(lái)越大。在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商必須盡快轉(zhuǎn)型，迎合市場(chǎng)的需求。這要求從三方面來(lái)提升自己的實(shí)力，首先，加大信息采集的能力，盡快完善國(guó)外酒店的預(yù)訂服務(wù)及增加航線的出發(fā)地及目的地，爭(zhēng)取早日使中國(guó)自由行的背包客方便快捷的預(yù)定到交通工具和住宿。其次，完善頁(yè)面設(shè)計(jì)，在海量信息的基礎(chǔ)之上，從背包客的實(shí)際需求出發(fā)，為自由行游客提供多種形式的預(yù)訂服務(wù)，并且信息要做到準(zhǔn)確，盡可能在價(jià)格上給自助游客更多的折扣，吸引更多的自助游客，從而為企業(yè)產(chǎn)生更好的效益。第三，在完善前兩項(xiàng)的基礎(chǔ)之上，有步驟的加快國(guó)際化步伐，目前，中國(guó)在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)大陸市場(chǎng)的推廣及服務(wù)已經(jīng)較為完善，下一步，應(yīng)當(dāng)著力在大中華區(qū)擴(kuò)大自己的影響，使香港，澳門，臺(tái)灣旅游者與大陸旅游者能夠形成較好的互動(dòng)，進(jìn)一步壯大國(guó)內(nèi)旅游在線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力，2010年。攜程旅行網(wǎng)投資臺(tái)灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，已經(jīng)邁出了國(guó)際化的第一步。最后要將網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，成為全球在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，與行業(yè)國(guó)際巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際化將是一個(gè)持久的過(guò)程，但也是其發(fā)展壯大的必由之路。國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商起步并不晚，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)自助游市場(chǎng)并未開(kāi)始發(fā)展，所以在前進(jìn)的道路上未能快速前進(jìn)。但如今中國(guó)巨大的旅游市場(chǎng)已經(jīng)被逐漸激活，并且成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在這一大背景下，中國(guó)的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商如果能夠以人為本，主動(dòng)地完善自己，適應(yīng)市場(chǎng)，服務(wù)相關(guān)人群，那么中國(guó)的在線旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一定能夠隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的繁榮發(fā)展而不斷發(fā)展壯大。
