一、引言
農業(yè)電子商務是指利用互聯(lián)網、計算機、多媒體等現(xiàn)代信息技術，在農業(yè)的生產加工及配送銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng)，在網上完成產品或服務的購買、銷售和電子支付等業(yè)務的過程。農業(yè)電子商務以農業(yè)網站平臺為主要載體，涉及政府、企業(yè)、商家、消費者、農民以及認證中心、配送中心、物流中心、金融機構、監(jiān)管機構等各方面因素，通過網絡將相關要素組織在一起，其中信息技術扮演著極其重要的基礎性的角色{1}。
農業(yè)電子商務對于改善農產品物流、加速農業(yè)信息流通、拓展農產品銷售渠道、健全農產品市場機制和功能具有重要意義，能夠高效地將農業(yè)的產前、產中、產后諸環(huán)節(jié)有機地結合起來，解決農業(yè)產供銷管理中生產與市場信息不對稱的問題。
因此，為了進一步加強農業(yè)電子商務的發(fā)展，本文通過研究農業(yè)電子商務的現(xiàn)狀，并對其存在的問題提出相應的解決方案，提出促進中國農產品電子商務未來發(fā)展的理論研究和相關政策及實際應用等方面的建議。
二、電子商務在農業(yè)中的作用
（一）改善農產品的流通
我國農業(yè)物流發(fā)展相對滯后，農產品流通效率低、成本高、損耗大。傳統(tǒng)的農產品流通，一般都要經過以下幾個流通環(huán)節(jié)，如圖1所示：
農產品市場流通環(huán)節(jié)相對較長，在這個產業(yè)鏈中，有很多中間商，大大增加了流通成本。
電子商務的參與主體是實體企業(yè)和消費者，通過網絡實現(xiàn)信息流、資金流、物流、商流的有效溝通，從而完成市場交易行為。而農業(yè)電子商務的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)復雜冗長的市場活動，加速了農產品的流通，具體路徑如圖2所示：
其作用，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
1.削減過多的農產品流通中介環(huán)節(jié)。通過電子商務平臺，生產者能直接和消費者進行交流，迅速地了解市場信息自主地進行交易，其信息獲取能力、產品自銷能力和風險抵抗能力大大加強，對傳統(tǒng)中介的依賴性也大大降低，電子商務可以減少中介環(huán)節(jié)，但不能完全消除市場中介社會分工的必然性，仍需要有專門從事農產品流通的組織?？梢酝ㄟ^電子商務選擇和保留附加值高的流通環(huán)節(jié)，合并或去除附加值低的渠道。
2.降低農產品的流通成本。通過電子商務平臺，生產者能直接、迅速、準確地了解市場需求，生產出適銷、適量的農產品，避免因過剩而導致超額的運輸、儲藏、加工及損耗成本等。以電子商務中介代替?zhèn)鹘y(tǒng)中介能節(jié)約包括信息搜尋成本、攤位費、產品陳列費用、詢價議價成本等在內的交易成本和因信息不通暢而帶來的風險成本。
（二）拓寬農產品銷售渠道
我國地域遼闊，農村地理條件各不相同，生產力發(fā)展極度不均衡，經濟發(fā)展狀況不統(tǒng)一，再加上農業(yè)生產受自然條件的制約和影響，產量不穩(wěn)定，豐收或欠收現(xiàn)象時常發(fā)生，進一步加劇了供給與需求之間的矛盾，因此農產品銷售渠道迫切需要拓展。目前農產品銷售渠道多種多樣，主要有專業(yè)市場銷售、銷售公司銷售、合作組織銷售、銷售大戶銷售和農戶直接銷售等幾種形式，各種形式的優(yōu)缺點總結如表1所示{2}。
由于我國目前的農產品流通體系尚不健全，功能也有待完善，因此農產品銷售仍然存在著渠道窄、環(huán)節(jié)多、交易成本高、供需鏈之間嚴重割裂等問題，廣大農戶由于生產規(guī)模小而不能直接進入市場，因此在交易過程中對信息的獲取與掌握往往處于劣勢，自身的利益容易遭受損失。而發(fā)展農業(yè)電子商務，建立農業(yè)電子商務網站，構建網上交易平臺，可以實現(xiàn)農產品流通的規(guī)?；⒔M織化，一方面可以使交易雙方處于信息對等的地位，避免了因信息不對稱而造成的利益損失，另一方面，還提供一種新的農產品的銷售渠道和方式，讓供求雙方最大可能的直接進行交易，可減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本{3}。
（三）健全農產品市場機制和功能
1.健全市場價格機制。市場分割、信息不對稱、缺乏充分競爭的市場環(huán)境是農產品價格不穩(wěn)定的主導因素。通過電子商務網絡平臺，各地的農產品批發(fā)市場能相互連通，形成全國性的農產品流通大市場。另外，農產品虛擬市場可以容納大量的交易者，實現(xiàn)交易的集約化和市場的規(guī)?；Ｔ僬?，電子商務的自動化也大大減少人工成本和人為干預，不僅使交易的邊際成本接近零。而且，讓每個交易者都享有平等的信息獲取和交易機會，保證了市場高度的透明性和公平性。一言蔽之，電子商務可以打破信息閉塞和市場割據(jù)的局面，構建規(guī)模大、信息流暢、透明度高、競爭充分的全國農產品統(tǒng)一市場，建立反應靈敏、健全有效的公平價格形成機制{4}。
2.完善市場的信息服務功能。發(fā)展農業(yè)電子商務，加強農業(yè)信息基礎設施建設，建立電子商務平臺，健全農業(yè)信息服務體系，可以有效地加速農業(yè)信息的流通。主要從各農產品市場中獲得最新的信息，進行篩選、加工、處理。它們可作為信息發(fā)布前臺，將各類信息進行整合、發(fā)布，并與其它農產品市場進行信息聯(lián)網，使用戶能從同一平臺上獲得即時、全面、有價值的信息。另外，電子商務網站還能提供各類信息增值服務，如信息的搜索、查詢同類產品銷量、價格等的匯總、比較等，幫助用戶減少信息搜尋成本，提高信息利用率，滿足用戶的多樣化需求，農產品供需雙方能及時交流信息，農業(yè)生產者能夠及時了解市場信息，根據(jù)市場需求情況合理組織生產，以避免因產量和價格的巨大波動帶來的效益不穩(wěn)定，降低農業(yè)生產風險，有效地避免盲目發(fā)展對農業(yè)和農村帶來的不良影響。
三、農業(yè)電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）農業(yè)信息服務體系的建設
農村信息化是加快建設現(xiàn)代農業(yè)、繁榮農村經濟、增加農民收入的迫切要求。農村信息化是使信息化滲透到農戶生產、經營、消費、學習等各個環(huán)節(jié)，從而極大地提高農戶生產效率和生活水平的過程。
自1994年中國農業(yè)信息網和中國農業(yè)科技信息網相繼開通以來，信息技術在農業(yè)領域的應用進入發(fā)展階段。目前，信息技術在農業(yè)的應用研究與推廣取得了顯著成效。如建立了部分農業(yè)綜合數(shù)據(jù)庫，并研制開發(fā)了各類應用系統(tǒng)，其中以糧棉油為主的信息技術成果約占三分之一。農業(yè)部還利用網絡協(xié)議、信息通訊、數(shù)據(jù)庫及查詢等技術，建成了專業(yè)面涵蓋較寬、信息存儲及處理和發(fā)布能力較強、信息資源豐富及更新量較大的中國農業(yè)信息網，現(xiàn)聯(lián)網用戶已超過3000家。我國大陸涉農網站已有6千多家，超過了法國、加拿大等發(fā)達國家，如果加上臺灣和香港的農業(yè)網站，中國農業(yè)網站數(shù)量可排在世界前十名以內。
經過十多年的發(fā)展，我國農業(yè)網站基本上覆蓋了農業(yè)領域的各個方面，農業(yè)電子商務功能和農村信息服務日益增強，對于促進農民增收、引導農業(yè)結構調整、加快農村市場流通等起到了積極的作用，引起政府、農業(yè)主管部門和社會各方面的高度關注。
（二）農業(yè)電子商務服務模式的發(fā)展
我國農業(yè)電子商務模式仍然處于探索階段，有了一些成功的模式。其模式的成功，關鍵在于對我國市場特征的理解和把握，初步歸納有以下幾種應發(fā)展的趨向或現(xiàn)實的模式：
1.信息聯(lián)盟服務商務模式。農業(yè)信息具有季節(jié)性、地域性和綜合性的特點。依托現(xiàn)代信息技術的強大優(yōu)勢，在政府有關部門和單位支持下，科學分類、制定標準，建立農業(yè)網站信息服務聯(lián)盟，構建農業(yè)領域綜合信息平臺，聯(lián)合國內各區(qū)域、各部門的涉農網站，實現(xiàn)資源共享、信息互通、利益均沾、共同盈利。
2.農民信息服務商務模式。由于大多數(shù)農民都生活在農村等偏遠地區(qū)，對科技信息、價格信息、農機信息、市場信息是求之不得。農業(yè)電子商務網站的建立，在一定程度上滿足了農民的信息需求，像廣農網(www.gdnw.cn）的建立，使得農民能夠了解更多的市場信息，并利用網絡來銷售農產品，給廣大農民帶來好的銷售機會，增加了農民的收入。
3.企業(yè)信息服務商務模式。該模式主要為農業(yè)企業(yè)進行服務，如中國農業(yè)網以“綜合涵蓋+行業(yè)細分”的雙重模式整合農業(yè)行業(yè)資源，引領農業(yè)信息化潮流，實現(xiàn)“互聯(lián)網信息服務”與“電子商務服務”相結合、“線上服務”與“線下服務”相結合的發(fā)展格局，打造“涵蓋綜合+專業(yè)精準”的“大農網”，不斷促進和引領農業(yè)信息化更好更快的發(fā)展。包括以下方面：
（1）提供商業(yè)機會。將農產品合理分類，分品種、分區(qū)域提供農產品供求信息，農業(yè)部的“一站通”，每天發(fā)布大量的供求信息，可供企業(yè)查詢，農業(yè)部信息中心也可對信息進行加工處理，直接發(fā)給相關農業(yè)企業(yè)。
（2）產品展示。按產品分類陳列展示網站企業(yè)會員的各類圖文并茂的產品信息庫，現(xiàn)在，農業(yè)部主辦的中國農業(yè)網上展廳提供了這樣的平臺。
（3）公司全庫。公司網站地址大全，可以匯聚農業(yè)公司網頁。用戶可以通過搜索尋找貿易伙伴，了解公司詳細資訊。企業(yè)會員也可以免費申請自己的公司加入到公司全庫中。目前，農業(yè)部信息中心有農業(yè)網站地址庫，在此基礎上，應該發(fā)展公司庫。農業(yè)網站之間是競爭關系，而企業(yè)庫是服務關系，也便于創(chuàng)造商業(yè)機會。
（4）農業(yè)行業(yè)資訊。按各類行業(yè)分類發(fā)布最新動態(tài)信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受。
（5）價格行情。提供企業(yè)最新產品報價和市場價格動態(tài)信息。
（6）商業(yè)服務。航運、外幣轉換、信用調查、保險、稅務、貿易代理等咨詢和服務。這些項目為用戶提供了充滿現(xiàn)代商業(yè)氣息，豐富實用的信息，構成農業(yè)網站商務的主體。
4.綜合服務商務模式。上述前三種模式主要是提供服務，不涉及物流。而綜合服務模式是以信息流為先導，結合物流的一種商務模式。任何一種商務模式，要么提供服務，要么提供產品，或者兩者兼之。綜合服務模式的核心內容是信息流和物流相結合，利用企業(yè)傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)，加上農業(yè)網站先進的信息流系統(tǒng)，組成商業(yè)聯(lián)盟，網站會員購買聯(lián)盟企業(yè)的產品實行優(yōu)惠加積分制，每年根據(jù)積分多少，給予會員一定的報酬。例如中國農業(yè)信息網商務版（http://www.agri.org.cn/），它是中華人民共和國農業(yè)部官方網站，是其唯一農村電子商務門戶網站，由國家農業(yè)部信息中心主辦，北京華夏神農信息技術有限公司承辦。旨在為我國農業(yè)和農村商務活動提供“權威、高效、便捷”的一站式網絡服務平臺，強化農村市場信息服務，促進億萬農民上網致富，推動千萬涉農企業(yè)上網商務，推進社會主義新農村建設，加快農村經濟和城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展。
四、農業(yè)電子商務存在的問題
（一）對農業(yè)電子商務認識不足
首先，農民由于受文化程度的制約，農民仍保持傳統(tǒng)的“眼看”、“手摸”、“耳聽”、“口嘗”的交易習慣，認為電子商務虛無縹緲，可信度值得懷疑。相當多的農民沒有條件及時、直接地從網上獲取信息，也沒有能力對獲取的信息進行分析篩選，更沒有可能上網發(fā)布信息。廣大農戶在農業(yè)生產、銷售過程中，依靠因特網獲取信息進行決策的仍然不到1%，大多數(shù)還是憑借個人經驗和來自鄰居、集市上的信息來決定種什么、種多少及賣多少價錢；其次，與農業(yè)相關的企業(yè)和主管領導普遍缺乏通信知識和電子商務業(yè)務知識，缺乏對電子商務在農產品流通領域應用的認識，導致企業(yè)和政府投入不足，也制約了農產品領域電子商務業(yè)務的發(fā)展。
（二）農村信息化落后
我國農村信息化落后，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，網絡基礎設施薄弱，由于我國信息網絡基礎設施建設落后，網絡設施提供的帶寬明顯不足，尤其是廣大農村，更是網絡覆蓋建設的薄弱地帶。第二，由于政府財力物力有限，農業(yè)本身缺少投資的積極性，即使有條件開展農業(yè)電子商務的地區(qū)，農業(yè)網站所占的比例也極小。第三，農民上網數(shù)有限，雖然全國涉農網站有6000多家，但只占全國網站總數(shù)的一成左右，能夠通過互聯(lián)網獲取市場和技術信息的農村家庭比率不到0.8%。全體網民中農民只占1.6%，而且絕大部分農業(yè)管理與技術人員，高度集中于經濟發(fā)達的京滬和廣東、江浙等地區(qū)。
（三）涉農網站內容與農民信息需求脫節(jié)
我國涉農網站呈現(xiàn)以下特點：第一，網站集中度不均衡。并沒有真正深入到基層農業(yè)第一線。在我國目前1500多家農業(yè)網站中，各級政府主辦的網站占有很大比例，約為40％左右，但農業(yè)基層站點數(shù)量不多，尤其是鄉(xiāng)一級網站，還不到4％；第二，網上信息重復現(xiàn)象嚴重，實用性差。特別是政府和農業(yè)行政主管部門建立的網站過分強調信息服務功能，而相對忽視網站的商務功能的拓展，相當一部分網站以信息撮合功能為主，支付等功能很不完善；第三，信息發(fā)布、傳輸滯后。涉農網站大多分布在經濟發(fā)達地區(qū)，多由國家和地方政府出資興建并進行更新維護，更新周期長；第四，網站內容缺乏行業(yè)和區(qū)域特色，時效性和服務性不足，而且利用程度低。缺乏農產品季節(jié)性、區(qū)域性特征，不解決本地農民的實際需要，信息的價值和傳輸效率與農民需求和實際運用脫節(jié)；第五，涉農網站建設水平低，沒有清晰的盈利模式。用戶定位不夠明確，缺少專業(yè)水準和特色，網上信息不夠開放{5}。
（四）電子商務品牌的信譽度差
隨著互聯(lián)網的發(fā)展，出現(xiàn)網絡詐騙、網絡游戲、網上犯罪等等一系列問題。人們對網絡的信用度不高直接影響到對電子商務的信任，據(jù)中國互聯(lián)網(CNNIC)的統(tǒng)計，對于經常上網的人只有19.6%有網絡購物的經歷。同時選擇網絡購物時首先考慮的兩個問題是網絡知名度高(61.4%)和信譽好(55.1%)。由此看來電子商務品牌的信譽度問題是網民們首要考慮的問題。然而在我國網絡交易平臺的網站，處于成本、政策、資本等許多方面的考慮，根本沒有參與到信用體系的建設工程里面去，而是采取“推”給交易雙方的模式，自然導致漏洞百出而弊病多。8848網站的<優(yōu)麥電子商務論文>拱貨商集體追討欠貨款的事件發(fā)生，不僅導致8848團隊的解散而且對整個電子商務的品牌的信譽度都是一個致命的打擊。
（五）農產品供應鏈不健全
我國農產品供應鏈的發(fā)展才剛起步不久，還沒有得到企業(yè)的高度重視，不管是農產品供應鏈所要求的硬件設施還是管理理念都存在非常大的差距。我國農產品供應鏈呈現(xiàn)這樣一些特點：第一，農產品生產市場主體比較分散，以分散經營的農戶生產為主，市場意識薄弱，缺乏有效的供求信息；第二，我國缺乏實力雄厚的農產品核心加工企業(yè)，供應鏈組織困難；第三，物流業(yè)發(fā)展滯后，基礎設施嚴重不足。農村道路、通訊條件差，加劇了物流的不暢通；第四，供應鏈一體化程度低。我國農產品供應鏈應該從重視組織體系的支撐，建立戰(zhàn)略合作伙伴關系、加快信息系統(tǒng)建設，大力發(fā)展農產品供應鏈物流系統(tǒng)等方面，從而完善我國農產品供應鏈管理{6}。
五、農業(yè)電子商務發(fā)展的對策建議
（一）健全電子商務法律法規(guī)，嚴厲打擊電子商務領域違法犯罪行為
為保證電子商務活動得以正常進行，政府需要提供一個透明的、和諧的商業(yè)法律環(huán)境。目前我國急需制定的有關電子商務的法律法規(guī)主要有：買賣雙方身份論證方法、電子支付系統(tǒng)安全措施、信息保密規(guī)定、知識產權侵權處理規(guī)定、稅收征收以及廣告的管制、網絡信息內容過濾等。另外，建議國家司法部門加大網絡犯罪的偵查、追究力度，嚴厲打擊電子商務領域犯罪，改善整個電子商務環(huán)境，保證電子商務交易安全，提高電子商務信譽度。
（二）強化政府職能，為農業(yè)電子商務提供保障
政府部門的職能支持在農業(yè)電子商務發(fā)展中的主導作用是不可替代的，其支持是發(fā)展農業(yè)電子商務的根本保障。政府在農業(yè)電子商務建設的規(guī)劃和宏觀管理中發(fā)揮著主導作用，政府及其農業(yè)管理部門能夠促進、管理、協(xié)調農業(yè)電子商務的建設，制定出農業(yè)信息化與電子商務建設的標準和規(guī)劃，促進農業(yè)電子商務的健康發(fā)展。因此，政府部門的職能作用需要強化。
1.要充分認識發(fā)展農產品電子商務對促進農產品貿易和解決“三農”問題的巨大作用，制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術和經濟支持政策；政府部門要加大對電子商務發(fā)展的宏觀管理力度，不僅要加快農業(yè)信息標準的制定和實施過程，還要建立涉農部門信息交流共享機制。
2.要在資金上扶持和鼓勵農業(yè)生產企業(yè)加快信息化建設，要加強農業(yè)信息網絡基礎設施建設，主要由各級政府來共同投資建設，并提供農業(yè)信息等公共產品。充分利用網絡、廣播、電視、電話、移動通信工具等多種信息傳遞手段，支持農產品電子商務企業(yè)建設全國性、行業(yè)性的網上交易平臺并做大做強。
3.政府可以通過制定詳細的規(guī)劃，采取具體措施，對農民進行信息技術和電子商務培訓，幫助農民使用和掌握檢索網絡信息和網上交易的方法、技術及防范風險的方法，提高農民的信息素質和技術水平，改善農產品電子商務應用的社會基礎；指導農業(yè)企業(yè)和農民積極參與電子商務，讓龍頭企業(yè)充當先鋒，帶動整個農產品電子商務的發(fā)展{7}。
（三）加強涉農網站建設，鼓勵涉農企業(yè)參與電子商務
1.不斷豐富與完善政府主辦的農業(yè)信息網站功能，提高網站服務水平。加大農業(yè)網站工作的宣傳力度，站在網站訪問者的角度，持續(xù)優(yōu)化網站內容，不斷增強用戶體驗感。同時試點建設農產品電子商務平臺。
2.鼓勵農業(yè)企業(yè)自建門戶網站。針對有實力有需求的農業(yè)企業(yè)，整合企業(yè)資源，建立門戶網站，不僅要實現(xiàn)網站內容的及時更新，還要通過門戶網站平臺不斷拓展商機，增進與供應商及客戶的信息交流，縮短供應鏈，提高對市場的反應速度，疏通交易渠道及降低交易成本，提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的盈利能力。
3.促使農業(yè)企業(yè)利用電子商務平臺。電子商務平臺的興起給企業(yè)帶來了無限的商機，農業(yè)電子商務的發(fā)展同樣需要依靠農業(yè)企業(yè)的踴躍參與。鼓勵農業(yè)企業(yè)利用多個電子商務平臺，包括綜合性電子商務平臺、農業(yè)電子商務平臺、區(qū)域性電子商務平臺，如金農網（http：//www.agri．com.cn）{8}。
（四）改善農產品供應鏈系統(tǒng)，提高農產品交易水平
1.通過建立農產品供應鏈管理信息系統(tǒng)，通過發(fā)展網絡集成式農產品電子商務平臺，建立起生產與市場的高效溝通渠道，能夠實現(xiàn)生產與市場需求的無縫對接，使生產經營者能夠獲得最大的利益，也保障了生產者的積極性{9}。從農業(yè)產業(yè)化的角度來說，要實現(xiàn)農產品的產供銷一體化，使農民不僅獲得生產環(huán)節(jié)的利益，而且能夠分享加工、流通環(huán)節(jié)的利潤，就要建立起這種信息化、一體化的生產流通體制。
2.構建完善的農業(yè)物流運行支撐環(huán)境
（1）加強農業(yè)物流標準化建設工作，與大市場規(guī)范相適應。將農業(yè)物流資源進行合理配置，培育和扶持農業(yè)大企業(yè)或物流中介組織，使農業(yè)生產與市場緊密對接，形成大生產、大流通、大市場的一體化運行格局；
（2）構建農業(yè)物流的運行體系。農業(yè)物流的發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng)，需要各方協(xié)調運作。農業(yè)物流在良好的運行環(huán)境支撐下，由政府進行宏觀調控，由行業(yè)主管并協(xié)調各部門關系，堅持以全球大市場為導向，以企業(yè)為主體，以提高效率、效益、客戶服務水平和企業(yè)競爭力為中心，建立現(xiàn)代農業(yè)物流服務網絡運行體系。
（3）為農業(yè)物流的發(fā)展配備良好的人力資源環(huán)境。現(xiàn)代農業(yè)物流系統(tǒng)需要高素質的人才隊伍，在運作中應注意吸納和培養(yǎng)一批專業(yè)的物流管理和技術人才。
